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Intervista: Talking About 2019. Luxury and Storytelling: when print meets digital

Emanuele Farneti, direttore Vogue Italia incontra Riccardo Pozzoli, direttore creativo Condè Nast Social Talent Agency.

Emanuele Farneti: Questo incontro nasce per ragionare su che cosa vuol dire il lusso oggi nei nostri rispettivi mondi. Ho chiamato Riccardo Pozzoli perché credo che parlare di comunicazione dai nostri due punti di vista, rispettivamente di un direttore che viene da un percorso editoriale tradizionale e di un imprenditore nativo digitale, possa essere interessante. Cosa vuol dire lusso per te, per la tua generazione?

Riccardo Pozzoli: Massimo Bottura mi ha detto: “Per me lusso è sinonimo di tempo”. È un concetto interessante per i consumatori dei lussi materiali delle ultime generazioni. Ora si è evoluto e va oltre il dire “ho tempo per fare le cose”: oggi parliamo di qualità, di vivere esperienze memorabili per cui il tempo vale la pena di essere goduto.

E.F: Ha senso parlare di lusso in un momento in cui è inevitabile un cambio culturale per il futuro del pianeta? Ha senso portare dall’altra parte del mondo mille persone per una sfilata che dura dodici minuti? Dobbiamo rimetterci tutti in discussione, e lo dico da direttore di una rivista che in Italia e nel mondo è il luogo del lusso. Il nostro DNA è stato per generazioni quello di convincere a consumare di più, ma oggi ha ancora senso?

R.P: È un tema interessante da affrontare da punto di vista digitale e la tecnologia ci deve aiutare. La augmented reality, la realtà virtuale o altre tecnologie non sostituiranno la creatività umana, ma aiuteranno a far vivere qualcosa potenzialmente.

Per esempio, una sfilata, che solo pochi anni fa era qualcosa di esclusivo, oggi, con la tecnologia, si può vivere. La tecnologia ha democratizzato l’approccio al lusso. Questo vale anche da un punto di vista di responsabilità e sostenibilità ambientale, economica, sociale.

E.F: L’equilibrio tra esperienze esclusive e inclusive è uno dei temi odierni. Stasera proviamo a risolvere la domanda su qual è il punto di equilibrio tra il vecchio mondo del print che io qui rappresento e il mondo dei nuovi media rappresentato da Riccardo. Ci racconti per cominciare come ti sei sostanzialmente inventato un lavoro che non esisteva?

R.P: Nell’ottobre 2009 stavo finendo il master in Bocconi, in marketing. Ero negli States e mi resi conto che il mercato americano cominciava a prendere in considerazione gli opinion leader digitali, allora emergenti. Non c’era Instagram, né Snapchat, erano utenti di community, gente che lasciava review su Amazon o i pochi che arrivavano sulla pagina Facebook. Conoscevo bene Chiara Ferragni e siamo partiti con “The Blonde Salad” che si è evoluta poi in cose stupende: blog, magazine, media company, e-commerce. 

In questi anni ho maturato fondamentali esperienze e una visione dell’evoluzione dell’influencer marketing, tenendomi sempre molto aperto, non etichettando ciò che succedeva e la gente faceva. Ancora nel 2010, le aziende del lusso mi chiedevano: “Ci racconti cos’è un blog? Come possiamo lavorare?”. Io non lo sapevo, ero laureato in finanza. Ma provavo a capire la loro necessità, cioè far vivere un’esperienza nuova, quella che i giornali non riuscivano a creare.

E.F: Ho iniziato come video giornalista, documentando con una telecamera analogica in tempo reale quello che succedeva in città. Era un progetto sul modello della televisione newyorkese NY1.

Ho poi incontrato un grande direttore come Andrea Monti che mi ha assunto a GQ. Dopo esperienze in varie case editrici, quando Condé Nast si è trovata nella situazione di trovare qualcuno che sostituisse una persona insostituibile come Franca Sozzani ha scelto me che avevo un profilo non da tecnico della moda, ma da editoriale puro. Ciò che mi piace di più del mio lavoro è che Vogue Italia è una piattaforma straordinaria grazie al modo in cui è stato impostato negli anni per usare diversi linguaggi e canali senza che uno escluda gli altri. Non credo ci sia un altro media in Italia e forse al mondo che permette di fare questo lavoro.

R.P: Vogue Italia è un ecosistema?

E.F: Se devo immaginare un momento che sintetizza le nostre attività, penso a una giornata di luglio scorso. Ero a Bruxelles per un progetto fatto sull’Europa sull’Uomo Vogue. Ero stato invitato al Parlamento Europeo dove ho avuto una serie di incontri per capire se questo progetto poteva proseguire. Nello stesso momento il mio ufficio di Milano veniva smontato per montare un set di Barbie, che stavamo “assumendo” come special reporter per la settimana della moda.

Questo piccolo esempio rappresenta come sia varia, a volte nell’arco della stessa giornata, la gamma di attività che ruotano attorno a Vogue Italia. Con 3.200.000 follower su Instagram, Vogue Italia ha il doppio dei follower di tutti gli altri giornali del settore messi assieme, sei volte quello del primo quotidiano italiano. È la prova di come negli anni sia stato costruito un media con una audience veramente internazionale.

R.P: Questa popolarità sui social rispecchia anche questa potenza, quest’heritage?

E.F: I 3.000 partecipanti alla festa che organizzammo tre anni fa con la direzione creativa di Riccardo Tisci erano la rappresentazione plastica di quante tipologie di persone sono vicine al marchio Vogue: dalle amiche del giornale dei tempi di Franca ai ragazzi delle scuole di moda; dalle celebrity a persone che hanno lavori “normali” nelle aziende, tutti felici ed emotivamente connessi al brand. Vuoi raccontarci l’attività che stai sviluppando in Condé Nast che ha brand storici come Vogue Italia e Vanity Fair, ma non rinuncia a tentare di mettere un piede nei nuovi mondi?

R.P: L’anno scorso abbiamo lanciato Condé Nast Talent Agency, il primo vero passo di Condé Nast sul pianeta influencer. Non era scontato per il mondo editoriale fare uno step così importante. L’agenzia seleziona e gestisce una serie di personalità del mondo digitale, capaci di intrattenere una community su un tema tendenzialmente verticale.

E.F: Come li scegliete?

R.P: Abbiamo un approccio qualitativo, non quantitativo. Oggi al mondo Condé Nast servono dei punti di vista personali su vari temi. Questo non porta necessariamente milioni di follower, ma crea una community estremamente mirata. Con questi talent vogliamo anche entrare in progetti di comunicazione integrata insieme alle altre properties.

E.F. Quanto la scelta di Instagram è etica e quanto di controllo dei dati?

R.P: C’è un 50% di eticità, e un 50% di strategia: se tutti postano gli stessi contenuti perché sono quelli che performano di più nel breve periodo l’intrattenimento si banalizza. “Long term” può voler dire che tra tre anni magari nascerà un nuovo Instagram, più interessante, dove la gente si sentirà libera di postare quello che vuole, creando una ricchezza di contenuti che poi potrebbe creare il successo contro quello di Instagram.

E.F: Instagram è per noi uno straordinario strumento di promozione; in effetti c’è una corrispondenza tra copertine che hanno più successo digitalmente e risultati in edicola.

R.P: A parte la copertina cos’altro è postato di Vogue Italia?

E.F: Un progetto editoriale come Vogue Italia non crea contenuti solo in funzione di quanti like prenderanno. I talenti con cui lavoriamo sono più interessati a sviluppare una narrativa che non si ferma all’immagine e che comporta non solo video di alta qualità, ma altri progetti di comunicazione che, con il direttore creativo Ferdinando Verderi, sono pensati come tasselli in sequenza. Quando lavoravo a un quotidiano si diceva che la mattina alle 9 il giornale è già buono per incartare il pesce, e lo stesso vale per qualsiasi periodicità.

Instagram ci deve fare pensare a un altro ciclo di vita delle idee, delle notizie: se cogli un momento di comunicazione forte dovresti portarlo avanti finché genera attenzione e attaccarci altre attività online e offline. È bello a dirsi, difficile a farsi perché comporterebbe un’organizzazione del lavoro molto diversa e delle persone, di nuovo, formate per intercettare questo seme di idee e portarle avanti. La carta sparirà, Pozzoli?

R.P: Non sparirà, ma razionalizzerà verso una comunicazione e intrattenimento, come dici, più estemporale. La carta non può più pensare di lavorare sulla notizia perché la tecnologia lo fa meglio, ma sull’approfondimento di temi che possono essere poi trattati su mezzi differenti.

R.P: Dato che siamo in questo spazio meraviglioso, qual è il rapporto di Vogue Italia con il mondo del design?

E.F: Il progetto che facciamo per il Salone è un esempio di qual è l’equilibrio tra l’essere aperti e democratici e il non perdere l’elemento di sogno che un marchio come Vogue Italia si porta dietro. Il progetto del Salone mi sta a cuore perché è un momento di apertura. Da due anni chiamiamo otto designer, architetti, creativi che reinterpretano completamente i nostri uffici secondo quello che per loro è lo spirito di Vogue Italia. Il tema è sempre diverso e i progetti sono straordinari, ma la cosa straordinaria è che lo facciamo per aprire al pubblico che in quei giorni può visitare gli uffici di Vogue Italia.

Di nuovo si vede l’affetto e la curiosità la gente ha per un marchio vecchio centocinquant’anni che ha saputo rinnovarsi. C’è la coda per farsi il giro degli uffici. È forse il momento più bello dell’anno nella vita del giornale. Il mondo del design tuttavia per ora usa il digitale in modo cauto. Perché?

R.P: L’artigianalità e la tradizionalità di molte aziende del design ne contagia anche il modo di fare marketing. È un approccio conservativo che per me è una enorme opportunità: vuol dire che quel mondo ha ancora tanto spazio, non si è ancora bruciato. È il momento giusto per costruire la piattaforma giusta. Le aziende devono trovare il proprio DNA anche digitale.

Spesso la comunicazione digitale è vista come legata anche alla vendita online che il mondo della moda ha abbracciato immediatamente. Il mondo del design anche da questo punto di vista è rimasto indietro, ma anche lì si vedono i segni di un’evoluzione. Dato che si parla di qualcosa di estremamente ricco anche esperienzialmente parlando, uno showroom come questo sarà sempre vitale per conoscere il prodotto, la cultura e i valori del brand; poi digitalmente va trovata la strategia omnichannel per continuare a raccontare. Gli strumenti ci sono, anche un settore conservativo come il mondo del design può fare il grande passo.

E.F: Mi colpisce sempre come la autorevolezza che dà la carta sia cercata da persone nate e formate in contesto digitale. Esempi: alcune amiche influencer scelgono per la foto del proprio profilo Instagram la copertina che ha loro dedicato qualche magazine, magari anche minore; Business of Fashion festeggia la sua lista dei 500 nomi più influenti della moda editando un giornale cartaceo;

un grande strumento digitale come Il Post celebra nove anni di vita con una raccolta cartacea dei suoi migliori articoli. E sull’ultimo Uomo Vogue c’è persino la pubblicità di un influencer. Un buon segnale: questo amico crede talmente nell’autorevolezza del print che ha comprato una pagina per promuoversi!

R.P: Il messaggio è proprio questo, sul digitale siamo bravi a raccontarci perché lo facciamo da noi stessi. Nel mondo della carta ci sono professionisti che invece ci raccontano: la ricerca di questa autorevolezza mantiene il print estremamente rilevante. Anche la ricerca della qualità come Vogue Italia sta facendo è la chiave per rimanere rilevanti come minimo per i prossimi cinquant’anni.

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