Interview: Talking About 2019. Luxury and Storytelling: when print meets digital
Emanuele Farneti, Direktor von Vogue Italien, trifft Riccardo Pozzoli, Kreativdirektor der Social Talent Agency Condè Nast.
Emanuele Farneti: Dieses Treffen wurde ins Leben gerufen, um darüber nachzudenken, was Luxus heute in unseren jeweiligen Welten bedeutet. Ich habe Riccardo Pozzoli eingeladen, weil ich glaube, dass es interessant sein könnte, über Kommunikation aus unseren beiden Perspektiven zu sprechen, nämlich einmal aus der eines Regisseurs, der aus einer traditionell-redaktionellen Richtung kommt, und andererseits eines Digital Native Entrepreneurs. Was bedeutet Luxus für dich und deine Generation?
Riccardo Pozzoli: Massimo Bottura hat mir gesagt: „Luxus ist für mich gleichbedeutend mit Zeit“. Es ist ein interessantes Konzept für Konsumenten von materiellem Luxus der letzten Generationen. Jetzt hat es sich weiterentwickelt und geht über das „Ich habe Zeit für Dinge“ hinaus: Heute sprechen wir über Qualität, über unvergessliche Erlebnisse, für die es sich lohnt, die Zeit zu genießen.
EF: Ist es sinnvoll, über Luxus zu sprechen wenn ein kultureller Wandel für die Zukunft des Planeten unumgänglich ist? Ist es sinnvoll, für eine zwölfminütige Show tausend Menschen ans andere Ende der Welt zu bringen? Diese Frage müssen wir uns alle stellen, und das sage ich als Redakteur einer Zeitschrift, die in Italien und in der Welt für Luxus steht. Unser Hauptinstinkt besteht seit Generationen darin, die Menschen davon zu überzeugen, mehr zu konsumieren, aber macht es heute noch Sinn?
R.P: Dies ist ein interessantes Thema aus digitaler Sicht und die Technologie muss uns dabei helfen. Augmented Reality, Virtual Reality oder andere Technologien werden die menschliche Kreativität nicht ersetzen, aber sie werden potenziell dazu beitragen, etwas zum Leben zu erwecken.
Zum Beispiel kann man eine Modenschau, die vor wenigen Jahren noch etwas Exklusives war, mit Hilfe von Technik hautnah erleben. Die Technologie hat den Zugang zu Luxus demokratisiert. Dies gilt auch unter dem Gesichtspunkt der ökologischen, ökonomischen und sozialen Verantwortung sowie der Nachhaltigkeit.
E.F: Die Balance zwischen exklusiven und inklusiven Erlebnissen ist ein vieldiskutiertes Thema heutzutage. Versuchen wir heute Abend die Frage zu beantworten, was die Balance ist zwischen der alten Pressewelt, die ich hier vertrete, und der Welt der neuen Medien, die von Riccardo repräsentiert wird. Kannst du uns zunächst erzählen, wie du im Grunde einen Beruf erfunden haben, den es nicht gab?
RP: Im Oktober 2009 schloss ich mein Masterstudium in MArketing an der Bocconi ab. Ich war in den USA und mir wurde klar, dass der amerikanische Markt anfing, die damals aufstrebenden digitalen Meinungsführer zu berücksichtigen. Es gab weder Instagram noch Snapchat. Es handelte sich damals um Community-Benutzer, Leute, die Bewertungen auf Amazon hinterlassen haben oder die wenigen, die ein Profil auf Facebook hatten. Ich kannte Chiara Ferragni gut und wir begannen mit „The Blonde Salad“, aus dem sich dann wunderbare Dinge entwickelten: Blog, Magazin, Medienunternehmen, E-Commerce.
Im Laufe der Jahre habe ich grundlegende Erfahrungen gesammelt und eine Vision der Entwicklung des Influencer-Marketings gesammelt, wobei ich meine Haltung immer sehr offen gehalten habe und nicht verurteilt habe, was gerade passierte und was Menschen machten. Noch 2010 fragten mich Luxusunternehmen: „Kannst du uns sagen, was ein Blog ist? Wie können wir damit arbeiten?”. Damals wusste ich es nicht. Ich hatte Finanzweden studiert. Ich habe dennoch versucht, ihr Bedürfnis zu verstehen, ihnen eine neue Erfahrung zu ermöglichen, die die Zeitungen nicht schaffen konnten.
E.F: Ich habe als Videojournalist angefangen und mit einer analogen Kamera in Echtzeit dokumentiert, was in der Stadt passiert, ganz nach dem Vorbild des New Yorker TV-Programms NY1.
Dann habe ich einen großartigen Regisseur wie Andrea Monti kennengelernt, der mich bei GQ engagiert hat. Als Condé Nast nach Erfahrungen in verschiedenen Verlagen in der Situation war, eine unersetzliche Person wie Franca Sozzani zu ersetzen, entschied sie sich für mich, der kein Modetechniker-, sondern ein reines Editorial-Profil hatte. Was mir an meiner Arbeit am meisten gefällt, ist, dass Vogue Italien dank der Art und Weise, wie sie im Laufe der Jahre eingerichtet wurde, um verschiedene Sprachen und Kanäle zu verwenden, eine außergewöhnliche Plattform ist, ohne die anderen auszuschließen. Ich glaube nicht, dass es in Italien und vielleicht auf der ganzen Welt ein anderes Medium gibt, das dies ermöglicht.
R.P: Ist Vogue Italien ein Ökosystem?
E.F: Wenn ich mir einen Moment vorstellen muss, der unsere Aktivitäten zusammenfasst, denke ich an einen Tag im vergangenen Juli. Ich war in Brüssel für ein Projekt über Europa für Vogue Uomo. Ich wurde ins Europäische Parlament eingeladen, wo ich in einer Reihe von Sitzungen war, um zu erfahren, ob dieses Projekt fortgesetzt werden konnte. Gleichzeitig wurde mein Mailänder Büro abgebaut, um ein Barbie-Set aufzubauen, das wir als Sonderreporter für die Fashion Week „eingestellt hatten“.
Dieses kleine Beispiel veranschaulicht, wie breit und unterschiedlich das Aktivitätenspektrum, das sich rund um Vogue Italien manchmal innerhalb eines Tages abspielt. Mit 3.200.000 Followern auf Instagram hat Vogue Italien doppelt so viele Follower wie alle anderen Zeitungen der Branche zusammen und sechsmal mehr als die führende italienische Zeitung. Es ist ein Beweis dafür, wie im Laufe der Jahre ein Medium mit einem wirklich internationalen Publikum aufgebaut wurde.
R.P: Spiegelt diese Popularität in den sozialen Medien auch diese Macht, dieses Erbe wider?
EF: Die 3.000 Teilnehmer der Party, die wir vor drei Jahren mit der Kreativdirektion von Riccardo Tisci organisiert haben, waren die plastische Darstellung dafür, wie viele Menschentypen der Marke Vogue nahe stehen: die Bandbreite streckt sich von Zeitungsfans zu Francas Zeiten bis zu den Studenten von Modeschulen, von Prominenten bis hin zu Menschen, die „normale“ Jobs in Unternehmen haben. Erzählst du uns von deinem Projekt bei Condé Nast, welches historische Marken wie Vogue Italien und Vanity Fair entwickeln hat, aber nicht aufhört, neue Welten zu betreten?
R.P: Letztes Jahr haben wir die Condé Nast Talent Agency ins Leben gerufen. Es ist Condé Nasts erster echter Schritt in das Influencer-Ambiente. Es war für die Verlagswelt nicht offensichtlich, einen so wichtigen Schritt zu tun. Die Agentur wählt und verwaltet eine Reihe von Persönlichkeiten aus der digitalen Welt, die in der Lage sind, eine Community zu einem im Allgemeinen vertikalen Thema zu unterhalten.
E.F: Wie wählt ihr sie aus?
R.P: Wir verfolgen einen qualitativen und nicht quantitativen Ansatz. Heute braucht die Welt von Condé Nast persönliche Ansichten zu verschiedenen Themen. Dies bringt nicht unbedingt Millionen von Followern, aber es schafft eine sehr zielgerichtete Community. Mit diesen Talenten wollen wir gemeinsam auch in integrierte Kommunikationsprojekte einsteigen.
E.F. Inwieweit ist die Wahl von Instagram ethisch und wieviel davon ist Datenkontrolle?
RP: Es gibt 50% Ethik und 50% Strategie: Wenn alle die gleichen Inhalte posten, weil sie kurzfristig mehr leisten, wird die Unterhaltung trivial. “Langfristig” kann das bedeuten, dass in drei Jahren vielleicht ein neues, interessanteres Instagram entsteht, auf dem die Leute frei posten können, was sie wollen, und eine Fülle von Inhalten erstellen, die dann über jene von Instagram triumphieren könnten.
E.F: Instagram ist für uns ein außergewöhnliches Werbemittel; tatsächlich gibt es eine Übereinstimmung zwischen den digital erfolgreicheren Titelseiten und den Ergebnissen an den Kiosken.
R.P: Was wird außer dem Cover noch von Vogue Italien gepostet?
E.F: Ein Redaktionsprojekt wie Vogue Italien erstellt Inhalte nicht nur danach, wie viele Likes es bekommt. Die Talente, mit denen wir zusammenarbeiten, sind eher daran interessiert, einen Erzähldiskurs zu entwickeln, der sich nicht nur auf die visuelle Seite beschränkt und nicht nur hochwertige Videos beinhaltet, sondern auch andere Kommunikationsprojekte, die mit dem Creative Director Ferdinando Verderi als Sequenzen konzipiert sind. Als ich bei der Zeitung arbeitete, hieß es, dass sie schon morgens um 9 Uhr gut sei, um damit einen Fisch einzupacken. Das Gleiche Konzept gilt für jede Periode.
Instagram muss uns einen anderen Lebenszyklus von Ideen und Nachrichten suggerieren: Wenn du einen Moment der starken Kommunikation nutzt, solltest du ihn fortsetzen, bis er Aufmerksamkeit erregt und andere Online- und Offline-Aktivitäten miteinbezieht. Einfacher gesagt als getan, weil es eine ganz andere Arbeits- und Personalorganisation erfordert, die wiederum darauf trainiert sind, diesen Samen von Ideen aufzufangen und voranzutreiben. Wird das Papier verschwinden, Pozzoli?
R.P: Es wird nicht verschwinden, aber es wird sich in Richtung einer spontaneren Kommunikation und Unterhaltung rationalisieren, wie du sagst. Die Zeitung kann nicht mehr daran denken, an den Nachrichten zu arbeiten, weil die Technologie es besser macht, sondern an die eingehende Untersuchung von Themen, die dann in verschiedenen Medien behandelt werden können.
R.P: Da wir uns in diesem wunderbaren Raum befinden, welche Beziehung hat Vogue Italien zur Welt des Designs?
E.F: Das Projekt, das wir für den Salone durchführen, ist ein Beispiel für die Balance zwischen Offenheit und Demokratie und dem Nichtverlust des Traumelements, das eine Marke wie Vogue Italien mit sich bringt. Das Salone-Projekt liegt mir am Herzen, weil es ein Moment der Öffnung ist. Seit zwei Jahren beschäftigen wir acht Designer, Architekten und Kreativfachleute, die unsere Büros ganz nach dem, was für sie der Spirit von Vogue Italien darstellt, neu interpretieren. Das Thema ist immer anders und die Projekte sind außergewöhnlich, aber das Außergewöhnliche ist, dass wir es der Öffentlichkeit zugänglich machen, die in diesen Tagen die Büros der Vogue Italien besuchen kann.
Wir beuzeugen erneut die Zuneigung und Neugierde der Menschen für eine hundertfünfzig Jahre alte Marke, die es geschafft hat, sich zu modernisieren. Es hat sich eine Warteschlange gebildet, um die Büros der Redaktion zu besichtigen. Es ist vielleicht die beste Zeit des Jahres für die Zeitung. Die Welt des Designs verwendet den digitalen Kanal jedoch vorerst zurückhaltend. Warum?
RP: Die Handwerkskunst und Tradition vieler Unternehmen im Design beeinflusst auch die Art des Marketings. Es ist ein konservativer Ansatz, der für mich eine riesige Chance darstellt: Es bedeutet, dass diese Welt noch viel Spielraum zur Verbesserung hat und noch nicht ausgebrannt ist. Es ist der richtige Zeitpunkt, um die richtige Plattform zu bauen. Auch Unternehmen müssen ihre digitale DNA finden.
Digitale Kommunikation wird oft auch mit dem Online-Verkauf verknüpft, der sofort in die Modewelt aufgenommen wurde. Auch in dieser Hinsicht ist die Designwelt ins Hintertreffen geraten, aber auch hier sind die Zeichen einer Evolution zu erkennen. Da wir über etwas extrem Reiches sprechen, auch wenn es um Erfahrungswerte geht, wird ein solcher Showroom immer von entscheidender Bedeutung sein, um das Produkt, die Kultur und die Werte der Marke zu kennen. Der nächste Schritt ist dann eine Omnichannel-Strategie zu finden, um den Gedanken weiterzuführen. Die Werkzeuge sind vorhanden. Selbst ein konservativer Sektor wie Design kann also den Sprung wagen.
E.F: Es fällt mir immer wieder auf, wie die Autorität des Papiers von Digital Natives gesucht wird. Beispiele: Einige Influencer-Freunde wählen für das Foto ihres Instagram-Profils das Cover, das ihnen ein Magazin gewidmet hat, vielleicht sogar ein kleineres; Business of Fashion feiert seine Liste der 500 einflussreichsten Namen in der Modebranche mit der Herausgabe einer gedruckten Zeitung;
Ein großartiges digitales Tool wie Il Post feiert sein neunjähriges Bestehen mit einer gedruckten Sammlung seiner besten Artikel. Und in der neuesten Uomo Vogue macht sogar ein Influencer Werbung. Das ist ein gutes Zeichen, denn letzterer ist so sehr von der Autorität des Drucks überzeugt, dass er eine Seite gekauft hat, um Werbung für sich selbst zu machen!
R.P: Die Botschaft ist, dass wir uns digital gut darstellen können, weil wir es selbst tun. In der Presse gibt es Profis, die uns stattdessen sagen, dass die Suche nach dieser Autoritätden Druck hochaktuell hält . Das Streben nach Qualität, wie es Vogue Italien verfolgt, ist auch der Schlüssel, um mindestens die nächsten fünfzig Jahre relevant zu bleiben.
