Language:

Эмануэле Фарнети, главный редактор журнала Vogue Italia, беседует с Риккардо Поццоли, креативным директором агентства Condè Nast Social Talent Agency.

Эмануэле Фарнети: Цель этой встречи – обсудить, что означает роскошь сегодня в наших разноплановых мирах. Я пригласил Риккардо Поццоли, потому что считаю, что диалог о коммуникации с двух совершенно различных точек зрения, соответственно, директора с классической, традиционной карьерой в издательском деле, и местного предпринимателя в области цифровых технологий, может быть интересным. Что значит роскошь для вас, для вашего поколения?

Риккардо Поццоли: Массимо Боттура однажды сказал мне: “Для меня роскошь – это синоним времени”. Это интересная концепция для потребителей материальных предметов роскоши последних поколений. Сегодня эта концепция эволюционирует, она выходит за рамки привычного взгляда “у меня есть время что-то сделать”: сегодня мы говорим о качестве, о незабываемых впечатлениях, когда время стоит того, чтобы им наслаждаться.

Э.Ф.: Имеет ли смысл говорить о роскоши в то время, когда культурные изменения для будущего нашей планеты неизбежны? Имеет ли смысл перевозить тысячу человек на другой конец света ради 12-минутного показа мод? Мы все должны задавать себе вопросы, обсуждать их, и я говорю это как редактор журнала, который буквально является символом роскоши как в Италии, так и во всем мире. На протяжении многих поколений идея убеждать людей потреблять больше была частью нашей ДНК, но имеет ли она смысл сегодня?

Р.П.: Это интересная тема, которую следует рассмотреть с точки зрения цифрового подхода, и технологии должны нам помочь. Дополненная реальность, виртуальная реальность или другие технологии не заменят человеческое творчество, но они помогут более насыщенно прожить многие жизненные моменты.

Например, показ мод, еще несколько лет назад считавшийся чем-то эксклюзивным, теперь, благодаря развитию технологий, становится доступным многим. Технологии помогли пересмотреть взгляд на роскошь. Это также верно в отношении экологической, экономической и социальной ответственности и устойчивого развития.

Э.Ф.: Баланс между эксклюзивным и инклюзивным опытом является одной из актуальных тем. Этим вечером мы попытаемся найти баланс между традиционным миром печати, который в этот вечер представляю я, и миром новых медиа, представленным Риккардо. Для начала не могли бы Вы рассказать нам, как Вы, по сути, изобрели работу, которой раньше не существовало.

Р.П.: В октябре 2009 года я был на заключительном этапе обучения по направлению маркетинг, в Университете Боккони. Я был в США и понял, что американский рынок начинает принимать во внимание мнение лидеров цифрового мира, которые еще только появлялись в то время. В то время не было ни Instagram, ни Snapchat: это были пользователи из сообществ, обычные люди, которые оставляли отзывы на Amazon, или те немногие, кто заходил на страничку в Facebook. Я хорошо знал Кьяру Ферраньи, и мы начали с “Салата Блондинок”, который затем развился и превратился в ряд поистине замечательных вещей: это блог, журнал, медиа-кампания, онлайн-магазин.

За эти годы я приобрел фундаментальный опыт и видение эволюции маркетинга влияния, всегда сохраняя непредвзятость и никоим образом не навешивая ярлыки происходящие события и поступки людей. Еще в 2010 году люксовые компании спрашивали меня: “Что такое блог? Как мы можем использовать это в работе?” В то время у меня не было ответов – у меня был диплом в области финансов. Но я пытался понять их потребности, другими словами, воплотить в жизнь новые реалии, которые не укладывались в рамки печатной прессы.

Э.Ф.: Я начинал карьеру как видеожурналист, используя аналоговую камеру, снимая в режиме реального времени события, происходящие в городе. Это был проект по модели нью-йоркского телевидения NY1.

Затем я встретил действительно великого человека, директора Андреа Монти, который принял меня на работу в GQ. После успешной работы в различных издательствах, когда агентство Condé Nast столкнулось с необходимостью заменить незаменимого человека, такого, как Франка Соццани, их выбор пал на меня, имеющего чисто редакторский опыт работы, а не связанный с модой. Что мне больше всего нравится в моей работе, так это то, что Vogue Italia – это необыкновенная платформа. Она создавалась на протяжении многих лет, гармонично сочетая разные языки и информационные каналы, так, что они существуют рядом, не исключая друг друга. Я не думаю, что в Италии или, возможно, в целом мире есть другое средство массовой информации, которое работало бы в таком ключе.

Р.П.: Vogue Italia – это экосистема?

Э.Ф.: Если бы мне нужно было представить момент, подводящий итог нашей деятельности, то я бы сказал, что это был один из дней в июле прошлого года. Я был в Брюсселе в связи с работой над проектом о Европе, в частности, о журнале Uomo Vogue. Меня пригласили в Европейский парламент, где я принял участие в серии встреч, на которых решалась дальнейшая судьба проекта. В то же самое время мой офис в Милане демонтировали и переоборудовали для оформления в стиле наборов Барби, так как мы “наняли” ее в качестве специального репортера во время недели моды.

Этот пример показывает, насколько разнообразным, иногда даже на протяжении одного и того же дня, может быть спектр мероприятий, так или иначе связанных с Vogue Italia. У Vogue Italia 3 200 000 подписчиков в Instagram, что в два раза больше, чем у всех других отраслевых изданий вместе взятых, и в шесть раз больше по сравнению с ведущей итальянской газетой. Это лучшее доказательство и отражение того, как средство массовой информации развивалось на протяжении многих лет, привлекая к себе поистине интернациональную аудиторию.

Р.П.: эта популярность в социальных сетях отражает и эту силу, это наследие?

Э.Ф.: 3000 участников праздничной вечеринки, которую мы организовали три года назад под творческим руководством Риккардо Тиши, продемонстрировали, как много разных типов людей близки к бренду Vogue: от старых друзей, бывших почитателями журнала еще во времена Франки, до современных ребят из школ моды; от знаменитостей до людей, которые выполняют “обычную” работу в различных компаниях; все они счастливы и эмоционально связаны с брендом Vogue.
Не хотели бы вы рассказать нам о деятельности, которую вы развиваете в Condé Nast, где представлены такие престижные бренды, как Vogue Italia и Vanity Fair (Ярмарка тщеславия), но при этом вы не отказываетесь от попыток открыть для себя новые миры?

Р.П.: В прошлом году мы открыли агентство талантов Condé Nast Talent Agency, это был первый реальный шаг нашей группы в мир влиятельных людей. Это было довольно смелым шагом в издательской среде. Агентство отбирает и управляет целым рядом специалистов из цифрового мира, которые создают развлекательный контент в соответствии с текущим вертикальным трендом.

Э.Ф. Как вы их выбираете?

Р.П.: У нас качественный, не количественный подход. Сегодня для мира Condé Nast важны личные точки зрения людей на различные темы. Это не обязательно привлечет миллионы подписчиков, но создает нашу целевую аудиторию, именно из тех людей, для кого мы пишем. С такими талантами мы ходим войти в интегрированные коммуникационные проекты совместно с другими организациями.

Э.Ф.: Насколько выбор Instagram этичен и принципиален, и как обстоит дело с контролем данных?

Р.П.: Это на 50% этика и принципы и на 50% стратегия: в краткосрочной перспективе, если все публикуют один и тот же контент, потому что он хорошо работает, уровень развлечений становится низким. В долгосрочной перспективе это может означать, что через три года появится новый, более интересный Instagram, где люди будут свободно публиковать все, что захотят, создавая богатый контент, который может стать причиной его успеха.

Э.Ф.: Instagram для нас – это великолепный инструмент для продвижения; по общему признанию, существует особая связь между обложками журналов, которые пользуются успехом в цифровом мире, и потом приобретаются в печатном виде в киосках.

Р.П.: Кроме обложки, что разместил журнал Vogue Italia?

Э.Ф.: Такой издательский проект, как Vogue Italia, не создает контент с заботой о том, сколько лайков он получит. Таланты, с которыми мы сотрудничаем, больше заинтересованы в разработке истории, выходящей за рамки изображения и включающей не только качественные видеоролики, но и другие коммуникационные проекты, которые под творческим руководством Фердинандо Вердери, задуманы, как последовательные фрагменты единой истории. Когда я работал в газете, мы говорили, что в 9.00 утра газета годится уже только для того, чтобы в нее заворачивать рыбу, и то же самое верно для всех периодических изданий.

Instagram должен заставить нас задуматься о другом жизненном цикле идей, новостей: если вы на волне и у Вас есть животрепещущая, резонансная тема для публикации, вы должны использовать и продвигать ее до тех пор, пока она привлекает внимание, всячески поддерживая ее онлайн и оффлайн. Это легко сказать, но трудно сделать, потому что это потребовало бы совсем другой организации работы и ресурсов, людей, которых, опять же, нужно обучать, чтобы они могли проникнуться этой новой волной идей и продвигать их вперед. Как по вашему мнению, Поццоли, исчезнет ли печатная пресса?

Р.П.: Она не исчезнет, но трансформируется подача материала, она будет развиваться в сторону более доверительной и развлекательной формы общения. Печатная пресса больше может не беспокоиться о том, как скорее преподнести свежие новости, просто потому, что современные технологии делают это лучше. но должна будет сосредоточиться на углубленном анализе проблем, которые затем могут рассматриваться и в различных других средствах массовой информации.

Р.П: Раз мы приглашены сегодня в это замечательное место, скажите, каковы отношения Vogue Italia с миром дизайна?

Э.Ф.: Проект, который мы делаем для выставки Salone del Mobile, является примером того, как найти баланс между открытостью и демократичностью и не потерять элемент мечты, который несет в себе такой бренд, как Vogue Italia. Этот проект мне особенно дорог, потому что это момент открытия и восприятия извне. Вот уже два года мы привлекаем восемь дизайнеров, архитекторов и других креативных специалистов, которые полностью переосмысливают и переоформляют офисы в соответствии со своим восприятием духа Vogue Italia. Темы всегда различны, и эти проекты просто потрясающие, но главное – мы делаем это для того, чтобы открыть свои двери для публики, которая в дни выставки может посетить офисы Vogue Italia.

И мы можем еще раз увидеть приверженность и живой интерес людей к 150-летнему бренду, который знает, как развиваться, и постоянно эволюционирует. Люди выстраиваются в очередь, чтобы посетить наши офисы. Это, пожалуй, самый приятный момент в году для нашего журнала. Но тем не менее, мир дизайна использует цифровые инструменты с осторожностью. Почему так происходит?

Р.П.: Мастерство и традиционный характер многих дизайнерских компаний также влияют на их маркетинговую политику. Это консервативный подход, однако для меня он является прекрасной возможностью: это означает, что мир все еще полон потенциала, он еще не выгорел, его можно использовать. Это подходящий момент для постройки своей цифровой платформы. Компании должны найти свою собственную цифровую ДНК.

Часто цифровая коммуникация рассматривается как нечто, связанное с онлайн-продажами, и эта стратегия сразу же была принята миром моды. Мир дизайна с этой точки зрения также несколько отстает, но и здесь есть некоторые признаки эволюции. Поскольку мы говорим о чем-то чрезвычайно роскошном и ориентированном на богатство, то, исходя из опыта, можно сказать, что любой шоу-рум, например, такой, как этот, всегда будет играть жизненно важную роль в знакомстве с продуктом, культурой и ценностями бренда. А как следующий шаг – следует развивать цифровые каналы, которые будут дополнять и продолжать рассказ о бренде. Инструменты для этого есть, так что даже такой традиционный и консервативный сектор, как дизайн, может сделать свой решительный шаг.

Э.Ф.: меня всегда поражает, как авторитетность, которую дает публикация в печатных изданиях, оказывает влияние на людей, рожденных и обученных в цифровом контексте. Приведу пример: некоторые подруги влиятельного блогера выбирают для фото своего профиля в Instagram свое фото на обложку журнала, которую якобы там было опубликовано; Business of Fashion, являясь печатным журналом, празднует попадание в список из 500 наиболее влиятельных модных изданий;

такой отличный цифровой инструмент, такой как Il Post, празднует свою девятую годовщину печатной коллекцией своих лучших статей.
А в последнем выпуске Uomo Vogue есть даже реклама влиятельного блогера. Это хороший знак: этот человек так сильно верит в престиж печати, что купил целую страницу для продвижения себя!

Р.П.: В этом и заключается смысл послания: в цифровом пространстве мы умеем говорить и рассказывать истории о себе, здесь мы делаем это сами. В мире печати все не так: здесь о нас говорят профессионалы. Потребность в этом престиже делает печать резонансной и живой. И поиск настоящего качества, который всегда было главной идеей для Vogue Italia, является ключом к тому, чтобы оставаться актуальным изданием, по крайней мере, в течение следующих пятидесяти лет.

Related journal

Поговорим про 2019-й. Роскошь и повествование: когда печатный мир встречается с цифровым

Поговорим про 2019-й. Роскошь и повествование: когда печатный мир встречается с цифровым

Интервью: Поговорим про 2019-й. У истоков роскоши

Интервью: Поговорим про 2019-й. У истоков роскоши

Поговорим про 2019-й

Поговорим про 2019-й