Интервью: Поговорим про 2019-й. У истоков роскоши
Ведущая: Николетта Полла-Маттиот, главный редактор журналов “How to Spend It” и “IL”, входящих в издательскую группу “Il Sole 24 Ore”. Гости: Стефано Дзекки, философ и писатель, Марко Туринетто, университетский профессор и исследователь.
Николетта Полла-Маттиот: Здесь, в Римадезио, и в сотрудничестве с изданиями How to spend it (“Как потратить это”) и Sole 24 Ore (“Солнце 24 часа в сутки”), мы говорим о роскоши, ее корнях и о том, как сухие цифры становятся жизненным опытом; о том, что, возможно, роскошь в наши дни является не только частью нашего воображения, но и частью нашей повседневной жизни, а также о том, как она проявляется на разных уровнях в жизни каждого.
На протяжении истории слово “роскошь” имело множество различных значений, и его, безусловно, легче контекстуализировать с помощью конкретных цифр. Во всем мире, говоря о потреблении, в 2018 году насчитывалось 425 миллионов потребителей высококачественной продукции на общую сумму 920 миллиардов евро. В ближайшие 5-6 лет будет наблюдаться устойчивый, предполагаемый рост на 4-5%. Помимо отдельных секторов товаров, существуют два вида роскоши, разделенные явным лидерством в росте: так называемая эмпирическая роскошь претерпела гораздо более значительный рост, чем роскошь персональная.
Поэтому мы могли бы сказать, что продукт – это Повествование, что роскошь – это опыт, а история – это история чего-то, что не относится к одному объекту. Я хочу представить своих гостей и их публикации: Стефано Джекки, автор книги “Роскошь, извечное желание красоты и наслаждения”, и Марко Туринтето, который откроет новую главу в нашей беседе, говоря о “необходимой роскоши”.
НПМ: Позвольте мне поставить перед Вами, профессор Дзекки, самую трудную задачу: можете ли Вы дать нам краткое определение роскоши?
Стефано Дзекки: Слово “lusso” (“роскошь”) по-итальянски имеет двойное происхождение, одно из значений – Люкс, а другое – Роскошь. “Люкс”, как вы, возможно, хорошо знаете, означает “свет” – то есть “разум, который освещает” то, что происходит и что нас окружает.
Роскошь – это то эротическое ощущение, которое не всегда поддается контролю.
НПМ: Я бы сказала, что пока мы просто договорились о понимании этого термина. Но если мы говорим о роскоши как о концепции, то это не та концепция, которая стоит на месте. Она развивается и подвержена изменениям во времени. За последнее время она претерпела довольно много изменений, не правда ли?
СД: Скажем так: изменилось восприятие роскоши, но не сама идея роскошию Роскошь – это представление о красоте, которое не меняется. Меняется наш способ ее выражения, ее подачи. Я процитирую одну давнюю историю, о которой я рассказываю в своей книге, и которая помогает понять, как слово “роскошь” воспринималось и как им манипулировали в ходе истории. Ряд выдающихся антропологов, таких как Марсель Мосс и Леви Страусс, изучали историю некоторых племен, которые таинственным образом исчезли – не из-за эпидемии или какой-либо войны – они просто исчезли… Они изучили причины этого явления и открыли концепцию обмена подарками – вождь племени, чтобы показать, насколько он важен, делал подарок другим вождям племени, которые, получив его, хотели, в свою очередь, показать, что они ни в чем не уступают. Таким образом, был создан этот обмен подарками с целью “повысить ставки”, если таковые были, в результате чего самые роскошные подарки стали символом большей важности и власти. Это привело к своего рода экономическому краху одного из двух племен, что, в свою очередь, привело к его исчезновению или поглощению другим племенем.
Это вело к своего рода экономическому истощению одного из двух племен, что, в свою очередь, приводило к его исчезновению или поглощению/приобретению другим. Следовательно, роскошь становилась даром по своей сути, даром, который символизировал мудрость, важность, а также симпатию вождя одного племени по отношению к другому. Такой способ восприятия роскоши не меняется по ходу истории. Придерживаясь идеи дать слову краткое, краткое определение, роскошь – это непревзойденное свидетельство бесценной красоты, эта бесценная красота называется Luz. Роскошь – это нечто разумное, что позволяет нам интерпретировать ощущение бытия. Роскошь в конечном итоге привлекает и очаровывает нашу жизнь как эмоционально, так и чувственно.
НПМ: Особенно важно подчеркнуть этот самый аспект дарения, потому что на самом деле роскошь часто связывается идею, не столько связанную с дарением, сколько с потреблением, покупками, инвестициями и так далее. Так что, возможно, здесь возникает идея о том, что роскошью может считаться только то, что имеет дополнительную ценность. В журнале “Как потратить это”, с самого момента его появления в Италии, мне часто нравилось брать интервью у людей, которые не особенно связаны с миром дизайна. Я часто спрашиваю их, что для них значит роскошь, и наиболее часто мне давали ответы, связанные с понятием времени: время, для того, чтобы что-то сделать, насладиться определенными вещами, почитать, что-то приобрести. Эту идею “большего” можно найти также в повседневных выражениях, например, когда мы говорим “Я позволил себе роскошь что-то сделать… ” В то же время мы сталкиваемся с еще одним простым столкновением понятий “роскошь-излишество”, и поэтому именно теперь я вспоминаю высказывания Марко Туринетто, который выдвигает гипотезу о концепции необходимой роскоши, и его мнение по этому вопросу.
Марко Туринетто: Я начинаю с идеи времени, потому что должен сказать, что, возможно, это единственная вещь, которую вы не можете купить, вам нужно потратить ее хорошо, и здесь я касаюсь идеи культуры. Допустим, те, кто знает, как хорошо тратить, часто более образованны, они знают, что покупать, и знают, какую ценность придавать вещам. Я имею в виду те же ценности, о которых мы упоминали ранее. Придание ценности излишнему, что, возможно, становится необходимым и что мы, возможно, преследуем в качестве цели в нашей повседневной жизни. Я всегда любил автомобили, и когда я был маленьким мальчиком, я помню, что были автомобили под названием GT, Granturismo, CL ,Gran Lusso…
В то время уже существовала идея роскоши, попытка дать что-то большее, что может быть продуктом или услугой, желательно, качественно сделанной. Я преподаю дизайн и эстетику в Миланском политехническом институте, и именно поэтому, говоря о продуктах высокого класса, я часто использую это слово применительно к исследованиям и, следовательно, инвестициям в исследования. В конце концов, мы здесь, на фабрике Rimadesio, которая является примером компании, где проводятся исследования, и потребителю вместе с конечным продуктом предоставляется информация, дающая понятие о подходе компании к хорошо продуманному дизайну.
НПМ: Роскошь также может отталкивать, она может создавать дистанцию. Если и есть какая-то трудность в том, чтобы рассказать об этом, и я говорю о трудностях, с которыми мы сталкиваемся ежедневно, то это трудность сделать роскошь приятной, комфортной, чем-то не таким далеким и холодным. Марко, ты говорил о проектировании. Скажи, можно ли все это спроектировать? И как?
МТ: В основе всего всегда лежит осязаемый, конкретный проект, и результатом может быть, как в рассматриваемом случае, объект или услуга. Позвольте мне привести вам общий пример, который поможет вам лучше понять, что я имею в виду: мы всегда продавали дома по квадратным метрам, а затем перешли к продаже их по единицам. Квадратные метры занимают второе место, если из дома открывается потрясающий вид. С этой точки зрения я продаю нематериальное пространство за пределами физического пространства, в покупке которого заинтересован покупатель.
Таким образом, если мы думаем, что пространство имеет 3 измерения, высоту и объем, можем ли мы продавать наши дома в кубических метрах в будущем? Новые точки зрения и перспективы в дизайне отражают опыт. Этот опыт, который становится все более очевидным, когда мы говорим о дизайне и высококачественных продуктах, как бы имеет свою шкалу оценки, и шкала оценки увеличивается с образованием и уровнем культуры пользователя.
НПМ: Мы движемся в направлении нематериального, мы заново открываем идею опыта, ценность времени, посвященного тому, чтобы что-то делать, создавать что-то, делать что-то своими руками, испытать новые ощущения, новые чувства, новые зрительные образы. И поэтому я спрашиваю вас, профессор Зекки, сколько материального заключено в роскоши?
СД: Давайте сделаем шаг назад, потому что, если мы хотим получить ответ, мы должны понимать, что роскошь, как бы вы ее ни определяли, исторически, материально или нематериально говоря, всегда шла рука об руку с красотой. Все, что отражает роскошь, может быть только красивым, и это, на мой взгляд, первый принцип, над которым стоит задуматься. Второй вопрос таков: “Знаем ли мы, что такое красота?” Потому что, если мы не знаем, что такое красота, следовательно, мы не в состоянии осознать культурную составляющую роскоши. Даже самые образованные и культурные люди могли бы ответить на вопрос “Что такое красота?” например, так: “Красиво, не то, что объективно красиво, а то, что нам нравится”. Что именно заставляет вас понять, что такое роскошь? Эстетическое воспитание. Что такое эстетическое воспитание? Это так же сложно, как и понимание роскоши, будь она материальна или нематериальна, потому что материальное – это понимание внешней красоты предмета, а нематериальное – это понимание стоящего за красотой чувства, переживания. Эстетическое воспитание помогает вам понять, что такое красота, и позволяет вам совершенствовать свой вкус. Красота – это не наше субъективное видение чего-то прекрасного, существуют условия для понимания того, что такое красота, и, следовательно, для понимания того, что такое роскошь.
Роскошь – это не просто что-то дорогое, она, несомненно, стоит дорого, но не все дорогое является роскошным. Так как же вы можете провести различие между ними? Через ту же культуру, которая позволяет нам понять, что такое эстетическое воспитание, что часто неприемлемо с культурной точки зрения, потому что эстетическое воспитание учит нас различать, а различия – это ситуации, которые наша культура стремится поставить на один и тот же уровень. Красота – это всегда решающая итерация различий, то, что я вижу и чувствую через общение.
НПМ: Я бы сказала кое-что более очевидное, чем то, что говорит профессор Дзекки. Возможно, в Италии мы в некоторой степени выигрываем в плане эстетического воспитания, потому что мы растем в окружении такого количества красоты. Поэтому не случайно, когда мы говорим Made in Italy, мы говорим о Бренде с большой буквы. Сегодня, как никогда прежде, мы нуждаемся в образовании в области красоты, но быть итальянцем – разве это не предмет для гордости, или это означает иметь природный талант в области дизайна?
Достаточно уметь понимать различия, и это может произойти благодаря культуре, которая позволяет понять эстетическое воспитание. Наше современное общество всегда видело в красоте отрицательную сторону. Красота рассматривается как противоречащая инновациям и современности. Если я говорю о великих умах, таких как Пикассо или Кандинский, например, или я беру додекафоническую композицию Арнольда Шенберга, я не могу сказать, что это прекрасные шедевры. Абстрактное произведение Кандинского нельзя назвать красивым. В современности идея красоты ускользает от мнений и суждений, что в вышеупомянутых случаях является экспериментированием с формой. Искусство в наше время считает такое суждение о красоте излишним. Мы должны помнить, что по крайней мере 4000 лет воспитание человека, и не только в западном мире, было эстетическим: именно красота искусства передавала ощущение мира.
Такие города, как Венеция, Афины или Париж, рассказывают истории о красоте. Без красоты нечего рассказывать. Так почему же такие блестящие умы, как Пикассо, Кандинский, Шёнберг, Джойс, в конце концов поняли, что красота больше не является истинным свидетельством их работы? Потому что в их время знание было научным, а научное знание вытесняет чувство истины, которое, даже если оно всегда метафизическое, не поддается контролю, не измеряется ценностью, которая, в свою очередь, поддается измерению и количественной оценке. И именно поэтому нам так трудно понять, что такое красота. Очень важно знать красоту, чтобы понять, что есть роскошь. Потому что, я хотел бы еще раз подчеркнуть, в противном случае роскошь стала бы просто покупкой за деньги. Это в какой-то степени объясняет демонизацию роскоши.
НПМ: Взгляд философа меняет перспективу. Профессор Дзекки сказал, что нынешнее современное общество, в котором мы живем, больше всего борется за понимание чувства красоты, и это довольно парадоксально, учитывая, что на данный момент мы постоянно ставим лайки в социальных сетях. Говорить “Нравится” или “Не нравится” – это одна из тех вещей, которые мы делаем чаще всего в течение дня. Вернемся, однако, к разговору о “Сделанном в Италии”. Марко Туринетто, я знаю, что ты по-другому смотришь на это понятие, и, возможно, это каким-то образом связано с тем, что мы говорим. На твой взгляд, насколько уместно говорить только о том, что сделано в Италии?
МТ: В одной из своих книг я написал “Из Италии”, что, как мне показалось, было более правильным, не в плане итальянского языка, а скорее потому, что это означает все, что идет из Италии в остальной мир. У нас, итальянцев, есть эстетический вкус, культура и знания, которые простираются от обработки материалов (и, следовательно, ремесла) до создания и внедрения реальных систем. Во всех секторах продукции и в каждой компании, где дизайн, эстетика и вкус к красоте играют ведущие роли, мы всегда можем найти по крайней мере одного итальянца, руководящего процессом. И это выражение – “Из Италии” – позволяет нам тогда иметь множество различных производств в Италии для всемирно известных брендов.
Сегодня роскошь – это в основном результат партнерских отношений, которые позволяют компаниям обмениваться ноу-хау, технологическими инновациями и дизайном. From Italy отражает идею о том, что иностранные компании хорошо осведомлены о “добавленной стоимости”, которую можно получить, работая с итальянскими компаниями. Создание системы направлено на создание передовых продуктов в их материальных и нематериальных частях. Вопрос обучения становится чрезвычайно важным: распространение опыта, ноу-хау в области дизайна, производство товаров исключительно высокого качества на высоком уровне.
НПМ: До сих пор мы говорили о роскоши с точки зрения потребления, то есть, пользователя. Марко, ты высказал интересную мысль, к которой, кажется, стоит вернуться. В дополнение к идее эстетического воспитания, которую мы уже затронули, существует также идея повышения ценности ремесла, мастерства (типичное итальянское качество). Нам нужны не только писатели, поэты или топ-менеджеры, есть производственный процесс, цепочка, которая должна быть предварительно подготовлена, а ручной труд и ремесленники характерны для итальянского пути, который все еще имеет, в некоторых сегментах – Марко, ты говорил о районах, занятых, например, в области моды и дизайна, – все этапы производства в Италии. Это чрезвычайно специфичная и типичная итальянская черта, позволяющая нам производить высококачественные и культовые изделия, это та самая идея, которую вы оба упоминаете в своих книгах. Приведу один пример: Ferrari, поистине культовая итальянская марка. Чуть раньше мы говорили о том, что у нас большой выбор, но есть бренды, которые имеют такую сильную и мгновенно узнаваемую идентичность, что они впитывают то, что принадлежит другим мирам. Тогда, помимо общего проектирования, видимо, есть и дизайн бренда?
МТ: Говоря о компаниях в Италии и концепции “Бизнес для бизнеса”, возможно, единственное ограничение, которое у нас есть, – это экономическое. Каждой компании нужен инвестор.
Риск состоит в том, чтобы оставаться в тупике, добиваясь ограниченного прогресса из-за нехватки средств, что можно было бы решить путем продажи третьей стороне или сторонам.
Я понимаю, что это очень обсуждаемая тема, но если интеллект в дизайне останется прежним, добавив возможность вливания капитала, что позволяет проводить больше исследований и, следовательно, производить более совершенные, современные продукты, что ж, возможно, это было бы не так уж неправильно. То, что принадлежит бренду, остается культовым в Италии и за рубежом.
НПМ: Италия, бесспорно, является мировым лидером в сфере роскоши, учитывая количество компаний-производителей, но их небольшие размеры могут стать проблемой с точки зрения экспорта на этом высококонкурентном мировом рынке.
МТ: У нас, несомненно, есть множество всемирно известных компаний, прежде всего, в области дизайна, которые, даже если они небольшие, являются культовыми, у них есть потрясающие выставочные залы, и инвесторы выбирают их для своих собственных резиденций.
Эта идея “все здесь”, которая возникает, когда мы открываем реальные масштабы компании, является верным свидетельством наших выдающихся навыков и способности быть международными.
НПМ: Я начала с того, что привела цифры, затем мы отклонились от темы и коснулись истории, поэзии, а затем снова вернулись к производственным механизмам. Я хотела бы изучить еще одну, последнюю грань роскоши, которую мы еще не рассматривали: это соотношение между качеством и количеством. Возможно, лучше всего качество приобретения будет выражаться в сроке его службы, что потребует значительных инвестиций, но с позиции экологии не закончится ли это накоплением? Я хотела бы услышать мнение вас обоих, связано ли это различие с точки зрения качества и количества каким-то образом с тем, о чем мы говорили до сих пор.
СД: Качество – это метафизика, напрямую связанная с культурой. Я должен быть достаточно образован, чтобы научиться понимать качество чего-либо. Количество, напротив, по-видимому, является сложной научной проблемой, но в некоторых случаях оно действительно является основным: я знаю, как считать до 1 миллиона, 1 миллион – это сумма денег, которая у меня есть, поэтому я бы сказал, что различие является решающим. Все, что касается красоты, роскоши, роскоши как бесценной формы красоты, представляет собой качество. Конечно, красивые роскошные вещи имеют свою цену, но сама стоимость чего-то столь роскошно красивого существенно отличается от реальной суммы денег, которую я могу вложить.
МТ: Я бы добавил еще одно слово к количеству и качеству, и это срок службы, который сегодня является огромной проблемой “благодаря” технологиям, вернее, из-за них. Сколько продуктов, включенных сегодня в сектор роскоши, являются технологичными и имеют чрезвычайно низкий уровень устаревания? Мы покупаем что-то, что имеет ценность; ту ценность, которая была предложена нам и которую мы принимаем, но в течение короткого времени этот продукт больше не будет иметь никакой ценности. Срок службы также может быть связан с экономической ценностью. Когда-то высококлассный продукт был признаком качества и долговечности. Сегодня это уже не обязательно так, по крайней мере, для определенных продуктов. Сама технология изменила это явление, представив нам представление о роскоши, фактически основанное на идее кратковременности или непродолжительности.
НПМ: Мы говорили о качестве, количестве и сроке службы. Я хотела бы добавить в этот ряд еще одно слово, которое мне особенно нравится, к ключевым понятиям роскоши: руки. Есть фраза, услышанная мной от одного психоаналитика, которую я люблю и часто цитирую: ”Можно мечтать руками”. Поскольку мы говорим о роскоши, а не стараемся просто сосредоточиться на конечном продукте, возможность того, что каждый из нас может мечтать своими руками, заключает в себе различные концепции, о которых мы говорим сегодня.
Николетта Полла-Маттиот
Она возглавляет итальянское издание “Как это потратить” (How to Spend it), журнал, созданный в партнерстве с Financial Times, и новая структура периодических изданий сегмента о роскоши и стиле жизни – это издательская группа “Солнце 24 часа” (Sole24Ore), куда входят также “24 часа” и IL. Преподаватель кафедры Дизайна интерьера и Менеджмента дизайна Бизнес-школы издательской группы “Солнце 24 часа” (Sole24Ore).
Марко Туринетто
Профессор и научный сотрудник Миланского политехнического университета, заведующий кафедрой Стратегий и Развития бренда, приглашенный профессор Университета Тунджей в Шанхае, где он проводит семинары по итальянскому стилю. Кроме того, в Политехническом университете Милана “Лицензирование для предметов роскоши”, единственного в свовем роде учебного центра по лицензированию высокого уровня. Является преподавателем магистратуры “Бизнес-школы” издательской группы “Солнце 24 часа” (Sole24Ore). Возглавляет и координирует исследовательский центр EXTRA (Стоимость как отношение), в котором изучаются и разрабатываются новые маркетинговые стратегии дизайн для повышения, позиционирования и перемещения бренда в сегмент товаров высокого уровня. Он является директором Международного магистерского курса “Brand & Product Management” в MFI, межуниверситарном консорциуме, куда вошли университет Боккони, Католический университет и Политехнический университет Милана. Он является автором многочисленных публикаций, в том числе: Словарь дизайна (1993); Автомобиль. Словарь стиля( 2001); Мода и дизайн: новые дизайнерские решения (2002); Необходимая роскошь. Перемещение продуктов и услуг в сегмент товаров высокого уровня (2008); Новые традиции: методология, стиль, последовательность (2008); Из Италии: уникальность умения думать и поступать по-итальянски (2012).
Стефано Дзекки
Писатель, ординарный профессор эстетики в университете Милана. Он занимал многие важные должности, среди которых: Председатель степень бакалавра в области Философии из Университета Милана, член совета директоров Малого Театра в Милане, Президент Академии Изящных Искусств Брера, Милан, член совета Ireto (Институт программирования, научного и культурного Регион Ломбардия), представитель Министерства Образования в ЮНЕСКО по защите нематериальных Благ, член городского совета в Венеции и советник по культуре в Милане, советник по управлению MAXXI (Музей искусства XXI века), советник по управлению Фондом La Verdi в Милане, советник по управлению театром Parenti в Милане. Среди его многочисленных публикаций мы помним: слог нового тысячелетия (1993), уродливый и красивый (1995), вооруженный художник (1998), понимание искусства (1999), человек-это то, что он смотрит. Телевидение и народ (2005), обещания красоты (2006); роскошь (2015).
