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Présentation : Nicoletta Polla-Mattiot, directrice « How to Spend It » et « IL » du groupe éditorial « Il Sole 24 Ore ». Invités  : Stefano Zecchi, philosphe et écrivain ; Marco Turinetto, professeur et chercheur universitaire.

Nicoletta Polla-Mattiot : Dans le théâtre de Rimadesio en collaboration avec How to spend it, Sole 24 Ore, nous parlons de luxe, des racines du luxe et de la manière dont les chiffres deviennent expérience, de la manière dont le luxe fait désormais plus partie non seulement de notre imaginaire, mais de notre quotidien et de comment il entre à divers niveaux dans l’expérience de chacun.

Le mot luxe a eu historiquement de nombreuses définitions différentes, il est plus facile de le définir d’un point de vu numérique. En termes de consommation et pour ce qui concerne 2018, 425 millions de consommateurs de produits haut de gamme dans le monde ont dépensé environ 920 milliards. La prévision est que dans les 5-6 prochaines années, nous atteignons une croissance constante de 4 – 5%. Au-delà des secteurs marchands particuliers apparaissent deux typologies de luxe séparées par une nette différence dans la croissance : le luxe dit d’expérience connaît une augmentation bien plus importante que le luxe personnel.

On pourrait donc dire que le produit est le Storytelling, que le luxe est expérience et histoire, il est le récit de quelque chose qui n’est pas imputable à l’objet individuellement. Je présente mes invités et leurs livres : Stefano Zecchi auteur de « Il lusso, eterno desiderio di voluttà e bellezza » et Marco Turinetto, qui ouvrira un autre chapitre de ce débat avec le « luxe nécessaire ».

NPM: Professeur Zecchi je vous donne la mission la plus difficile, pouvez-vous nous donner une définition synthétique du luxe ?

Stefano Zecchi: Le mot luxe a une double racine de signification, l’une est Lux et l’autre est Luxuria. Lux comme vous le savez signifie lumière, donc « intelligence qui éclaire », ce qui arrive, ce qui nous entoure.

Tandis que Luxuria est le sentiment érotique, pas toujours contrôlable, qui nous appartient de toute façon.

NPM: Je dirais que nous venons donc de donner un cadre à ce terme. Mais si nous parlons du luxe comme concept, celui-ci n’est pas un concept définit dans le temps, il est plutôt sujet à changements, il en a subi de nombreux au fil du temps. Je me trompe ?

SZ: Disons que la perception du luxe a changé, mais pas l’idée du luxe. Le luxe est une idée de beauté qui ne change pas, ce qui change c’est la manière dont nous la représentons. Je cite une histoire très ancienne dont je parle aussi dans le livre et qui nous permet de comprendre comment s’articule le mot luxe, y compris au fil du temps. Certains anthropologues importants comme Marcel Mauss etLevi Strauss, ont étudié le cas de certaines tribus qui disparaissaient mystérieusement, non en raison d’une épidémie ou d’une guerre, mais qui disparaissaient tout simplement… Ils ont enquêté sur la raison de la disparition de ces tribus et ont découvert et compris le concept de « don par perte », à savoir le chef de la tribu, pour faire comprendre combien il était important, faisait un don à l’autre chef de la tribu qui, le recevant, faisait à son tour un don à l’autre chef de la tribu qui, le recevant, voulait montrer à son tour de ne pas être inférieur. Il se créait ainsi un échange de dons à la hausse, dans lequel les plus luxueux témoignaient de l’importance, du pouvoir supérieur de la tribu et de son chef.

Ceci conduisait à l’épuisement économique, disons le comme cela, de l’une des deux tribus qui finissait par disparaître ou par être absorbée par l’autre. Donc le luxe devenait un don fondamentalement, le don qui témoignait de l’intelligence, de l’importance et aussi du goût d’un chef de tribu par rapport à l’autre. Cette façon de concevoir le luxe ne change pas dans l’histoire. Toujours pour revenir à une définition très rapide le luxe est toujours un témoignage inégalable d’une beauté précieuse, cette beauté précieuse s’appelle Luz et a cette complexité. Le luxe est quelque chose d’intelligent, qui fait comprendre un sens de la vie. Le luxe finit par impliquer émotionnellement, sensuellement notre vie.

NPM: La dimension du don me parait tr!s intéressante à souligner parce qu’en effet souvent le luxe s’attache à un concept moins de don que de marchandise, d’achat, d’investissement et ainsi de suite… Donc, peut-être, ce qui apparaît c’est cette idée que le luxe existe à partir du moment où il y a une valeur ajoutée. Comme cela arrive souvent aussi sur « how to spend it » depuis ses débuts ici en Italie je m’amuse à interviewer des personnages qui n’ont rien à voir avec le monde du design en leur demandant souvent ce qu’est le luxe et les réponses les plus fréquentes ont un rapport avec le temps : le temps de faire, le temps de jouir, le temps de lire, le temps d’acheter, le temps qui sert à faire ses choses ; cette dimension du plus qui se trouve aussi dans des expressions communes comme « j’ai eu le luxe de » de faire quelque chose. En même temps nous nous heurtons à un autre binôme facile « luxe / superflu » et donc je m’adresse a Marco Turinetto qui théorise le luxe nécessaire, avec une queston inévitable sur son opinion à cet égard.

Marco Turinetto: Je pars du temps parce que j’ai envie de dire que c’est peut-etre la seule chose que l’on ne peut pas acheter, il bien le dépenser et je me raccroche au thème de la culture. Disons que qui sait bien dépenser est probablement plus cultivé il sait ce qu’il doit acheter et il sait donner les valeurs dont nous parlions avant, à ce superflu qui peut-être devient nécessaire, qui est peut-être notre objectif dans la vie quotidienne. Je me rappelle que quand j’étais enfant – j’ai toujours aimé les voitures – il y avait des voitures qui s’appelaient GT, Granturismo, CL ,Gran Lusso…

Le thème du luxe était déjà présent dans ces années et essayait d’apporter quelque chose de plus, qui peut être un produit ou un service, si possible bien fait. J’enseigne, au Politecnico de Milan, le design, l’esthétique, la conception et en parlant des produits haut de gamme j’utilise souvent ce mot pour me référer à une recherche, donc à des investissements dans la recherche. Du reste, nous nous trouvons chez Rimadesio qui est justement un exemple d’entreprise dans laquelle on fait de la recherche et on donne au consommateur avec le produit aussi le background lié à une conception bien faite.

NPM: Le luxe peut aussi être un repoussoir, il peut créer du détachement. S’il y a quelque chose de difficile dans le faite de le raconter, et je parle justement aussi d’une difficulté que nous rencontrons quotidiennement, ,c’est celle de le rendre accueillant, non pas distant et froid. Marco, tu parlais de projet, est-ce que tout cela peut être projeté ? Et de quelle manière ?

MT: À la base de tout il y a toujours un projet concret et le résultat peut être, comme dans le cas examiné, un objet ou un service. Je vous donne un exemple non spécifique mais qui m’aide à expliquer ce que je veux dire : nous avons toujours vendu les maisons au mètre carré, puis on a commencé à les vendre dans leur ensemble. Les mètres carrés passent au second plan si la maison a une belle vue. Avec la vue je vends donc un espace immatériel hors de l’espace que l’acquéreur souhaite acheter.

Si nous pensons donc que l’espace a 3 dimensions, une hauteur et des volumes, pourrons-nous à l’avenir vendre nos maisons aussi en mètres cubes ? De nouveaux points de vue dans la conception génèrent une expérience. Cette expérience, toujours plus présente quand il s’agit de projet et de produits haut de gamme, est d’autant plus appréciable que le niveau de culture de celui qui en jouit est élevé.

NPM: Nous sommes en train d’aller dans la direction de l’immatériel, nous redécouvrons la dimension de l’expérience, la valeur du temps consacré à faire une chose, à la concrétiser, à y travailler avec les mains, à expérimenter avec les mains, avec les sens, avec les yeux. Et alors, Professeur Zecchi combien y a-t-il de matiière dans le luxe ?

SZ: Revenons en arrière parce que pour arriver à cela il faut comprendre que le luxe, quelle que soit la manière dont on veut le voir décliner historiquement, matériellement ou immatériellement, est toujours lié à la beauté. Une chose luxueuse ne peut ne pas être belle, et cela à mon avis est le premier principe sur lequel il faut réfléchir; Le second est celui-ci : savons-nous ce qu’est la beauté ? Si nous ne savons pas ce qu’est la beauté, nous ne pouvons pas parvenir à la compréhension culturelle du luxe. Même les personnes les plus cultivées, à la questions « qu’est-ce que la beauté? » pourraient répondre « N’est pas beau ce qui est beau, est beau ce qui plait ». Et qu’est-ce qui nous met dans la condition de comprendre ce qu’est le luxe ? L’éducation esthétique. Qu’est-ce que l’éducation esthétique ? Elle est aussi complexe que la compréhension de la réalité du luxe, matériel ou immatériel, parce que la compréhension d’un bel objet est matérielle, la compréhension d’une expérience est immatérielle. L’éducation esthétique porte à comprendre ce qu’est la beauté, à affiner le goût. La beauté n’est pas notre vision subjective du beau, il existe des conditions pour comprendre ce qu’est la beauté, donc pour comprendre ce qu’est le luxe.

Le luxe n’est pas seulement une chose chère, certainement il est cher mais tout ce qui est cher n’est pas nécessairement du luxe, comment peut-on alors distinguer ce qu’est le luxe et ce qui ne l’est pas ? À travers cette culture qui permet de comprendre ce qu’est l’éducation esthétique, qui est quelque chose de souvent inacceptable, culturellement, parce que l’éducation esthétique nous apprend à faire des différences et les différences sont des situations que notre culture, disons le, démocratique, tend au contraire à mettre sur le même niveau, sur le même plan. La beauté est toujours une itération déterminante de la différence, de ce que je vois à travers la communication, de ce que je ressens à travers la communication.

NPM: J’ai envie de dire une chose bien plus évidene par rapport à ce que dit le Professeur est qui est que, peut-être, en Italie, en ce qui concerne l’éducation esthétique nous partons avec un certain avantage parce que nous sommes entourés et nous grandissons avec autant de beauté. Ce n’est pas par hasard que lorsque l’on parle de Made in Italy on parle d’une Marque. Il y a aujourd’hui, plus que jamais, besoin d’une éducation à la beauté, mais le fait d’être italiens n’est-il pas peut-être un motif important d’orgueil ou pour le moins de facilité dans le cadre du design ?

Il suffit de comprendre quelles sont les différences, et cela aussi grâce à une culture qui permet de comprendre ce qu’est l’éducation esthétique. Notre modernité a toujours vu dans la beauté quelque chose de négatif. La beauté est contre la modernité. Si je parle, par exemple, de génies comme Picasso, comme Kandinsky ou bien je prends une œuvre musicale comme le dodécaphonisme de Schönberg je ne peux pas dire qu’il s’agit d’œuvres belles. Je ne peux pas dire d’un tableau abstrait de Kandinsky qu’il est beau. La beauté s’éloigne du jugement esthétique de la modernité. J’ai besoin d’un autre jugement, d’une autre forme sur laquelle baser le jugement esthétique qui dans les cas cités est l’expérimentation des formes; L’ar, à une époque moderne, pense que ce jugement sur la beauté est superflu. On ne peut oublier que pendant au moins 4000 ans environ la formation de l’homme, non seulement occidental, mais partout dans le monde, était une éducation esthétique ; c’était la beauté de l’art qui racontait le sens du monde

Qu’est ce qui raconte des villes comme Venise, Athènes ou Paris, si ce n’est la beauté ? Sans la beauté on ne peut rien raconter. Alors pourquoi des génies comme Picasso, Kandinsky, Schönberg, comme Joyce, finissent par comprendre que la beauté n’est plus le véritable témoin de leur œuvre ? Parce qu’à leur époque le savoir devient scientifique et le savoir scientifique délocalise le sens de la vérité qui, toujours métaphysique, n’est pas contrôlable, n’est pas mesurable dans la validité qui est, elle, mesurable et quantifiable. Voilà pourquoi nous éprouvons une extrême difficulté pour comprendre ce qu’est la beauté. Il est décisif de connaître la beauté pour comprendre ce qu’est le luxe. Parce que autrement, je le répète, le luxe devient quelque chose qui n’est qu’un achat pur et simple grâce à l’argent; Ceci explique aussi la diabolisation du luxe

NPM: Le regard du philosophe change la perspective. En pratique ce que le professeur Zecchi nous as dit c’est que la société actuelle, celle dans laquelle nous vivons, est celle qui a le plus de mal à comprendre le sens de la beauté et si vous voulez, un concept assez paradoxal puisque nous nous trouvons dans un moment historique où l’on vit en mettant des like sur les réseaux sociaux. Dire « j’aime » et « je n’aime pas » est l’une des choses que nous faisons le plus dans la journée. Pour en revenir au made in Italy, Marco Turinetto, je sais que tu fais des distinctions, et cela se rattache aux conversations que nous sommes en train d’avoir. Pourquoi cela n’a pas seulement de sens, d’après toi, de parler de Made in Italy, d’après toi ?

MT: J’ai écrit dans un livre « From Italy », qui me semblait plus correct, même si ce n’était pas de l’italien, parce que cela laissait entendre que tout ce qui d’Italie va dans le monde. Nous, les italiens, avons un goût esthétique, la culture, un savoir qui va de la façon dont on forge les matériaux, et donc des objets, jusqu’à la création de véritables systèmes. Dans tous les secteurs marchands et dans chaque entreprise, où l’on trouve le design, l’esthétique et le goût du beau, il y a au moins un italien, qui joue un peu le rôle du chef d’orchestre. Ce « From Italy » nous permet donc d’avoir de très nombreuses productions, en Italie, de marques les plus connues dans le monde.

Le luxe est, aujourd’hui, en grande partie le résultat de partenariats qui permettent aux entreprises de partages des savoirs, l’innovation technologique et la conception. From Italy raconte la dimension des marques étrangères qui connaissent la valeur ajouté qu’elles peuvent trouver en travaillant avec des entreprises italiennes. Créer un système a pour objectif la construction d’un produit toujours à l’avant-garde dans ses parties matérielles et immatérielles. Le thème de la formation devient l’un des thèmes essentiels : divulguer le savoir, savoir concevoir, produire à haut niveau des choses bien faites.

NPM: Jusqu’ici nous avons parlé de luxe plus du point de vue de la consommation, donc de qui l’utilise. Toi Marco tu as tenu un discours intéressant qu’il me semble utile de reprendre. Au-delà du thème déjà affronté de l’éducation à l’esthétique, il existe aussi la question de la valorisation des métiers, du savoir-faire (une valeur typiquement italienne). Nous n’avons pas seulement besoin d’écrivains, poètes ou top managers, il existe une filière du faire qui doit être préservée et le travail manuel est la caractéristique du système italien qui a encore dans certains segments – tu parlais de districts, le domaine de ma mode et du design – tous les passages de production sur le territoire. Cela est une valeur vraiment spécifique et caractéristique de l’Italie, qui consent ensuite de produire des excellences et aussi des pièces iconiques telles que celles dont vous parlez tous les deux dans vos livres, pour n’en citer qu’un Ferrari, une icône italienne. Nous disions donc, nous avons un large pouvoir de choix mais il y a des marques Dicevamo quindi, abbiamo molto potere di scelta ma ci sono Brand chequi développent une identité si forte et si reconnaissable qu’elles absorbent comme leur aussi ce qui appartient à d’autres mondes. AU delà du projet, il y a donc aussi un design de la marque ?

MT: Parlant d’enttreprises en Italie et de business 2 business, la seule limite que nous avons peut–etre est économique. Chaque entreprise aurait besoin d’un investisseur. Le risque d’être bloqués et de ne pas pouvoir progresser à cause de limitations économiques qui pourraient être résolues en vendant à d’autres.

Je me rends compte qu’il s’agit d’un sujet largement débattu, mais si l’intelligence de la conception demeurait la même en ajoutant à celle-ci la possibilité d’injecter de l’argent qui nous permettrait de faire plus de recherche et donc des projets plus évolués, peut-être que cela ne serait pas si faux. Ce qui au contraire appartient à l’identité de la marque reste iconique en Italie et à l’étranger.

NPM: L’Italie est absolument le pays leader du luxe mondial par nombre d’entreprises, mais leurs petites dimensions constituent un problème en termes d’exportations sur le marché global très compétitif.

MT: Certainement nous avons un grand nombre d’entreprise très connues dans le monde, surtout dans le secteur du design, qui bien qu’étant de dimensions très réduites, demeurent iconiques, qui ont des showrooms magnifiques et des investisseurs qui les choisissent pour leurs propres habitations.

Cette idée de « c’est tout? » qui nait quand nous en découvrons les dimensions réelles est un indice de grande habileté dans le faire et être internationaux.

NPM: J’ai commencé avec des chiffres et ensuite nous avons divagué sur des thèmes qui nous ont conduit à l’histoire dans la poésie et puis à nouveau dans les mécanismes de production. J’aimerais explorer une dernière facette du luxe que nous n’avons pas encore envisagée : la différence entre qualité et quantité. Peut-etre l’achat de qualité pour le concrétiser est celui qui dure, qui demande un gros investissement, mais qui en termes aussi écologiques ne va pas dans l’accumulation ? Je demanderai à tous les deux si cette distinction en qualité / quantité a un sens par rapport aux choses que nous avons dites jusqu’à présent.

SZ: La qualité est un fait métaphysique, essentiellement de type culturel. Je dois être éduqué pour comprendre la qualité d’une chose. La quantité, en revanche, est apparemment un problème scientifique complexe, mais dans certains cas absolument élémentaire : je sais compter jusqu’à un million et ce million c’est l’argent que j’ai, donc la distinction est décisive. Tout ce qui concerne la beauté, le lyxe, le comment (forme précieuse de la beauté) est un fait de qualité. Puis, certainement, les choses belles qui sont luxueuses sont chères, mais le coût en soi d’une chose qui est luxueusement belle a une signification différente de la quantité d’argent que je peux investire de manière générale.

MT: J’ajoute un autre mot à la quantité et à la qualité: la durée, l’un des thèmes les plus importants aujourd’hui grâce à la technologie. Combien de produits comptons-nous aujourd’hui dans le secteur du luxe qui sont technologiques et ont une obsolescence incroyablement réduite. Nous achetons quelque chose qui a une valeur qui nous est offerte et que probablement nous acceptons et qui après très peu de temps n’a plus de valeur. La question de la durée peut être liées à la valeur économique. Autrefois un prduit de luxe avait une durée. Aujourd’hui cela est moins fréquent, au moins pour certains produits ; la technologie elle-m^me a changé de manière importante la valeur de la durée en fournissant une idée du luxe basée justement sur l’absence de durée.

NPM: Nous avons parlé de qualité, de quantité et de durée. J’ajoute une dernière chose qui me tient particulièrement à cœur entre les mots clés que nous avons énuméré pour aller vers les racines du luxe : mains. Il y a une phrase d’un psychanalyste que j’aime beaucoup et que je cite souvent, qui dit « On peut rêver avec les mains ». Je crois qu’en nous occupant de luxe, et pas seulement de celui que l’on voit du produit final, cette possibilité offerte à chacun de nous de rêver avec ses mains, résume bon nombre des concepts que nous avons exprimés.

Nicoletta Polla-Mattiot
Elle dirige l’édition italienne de How to Spend it, le magazine né du partenariat avec Financial Times, et la nouvelle structure des périodiques du segment luxe et lifestyle de Il Sole24Ore dont dépendent aussi IL et 24Hours. Enseignante dans le Master de Interior Design et de Design Management de la Business School du Gruppo24Ore.

Marco Turinetto
Enseignant et chercheur au Politecnico di Milano titulaire d’une chaire en Stratégies et Développement de la Marque et visiting professor à la Tongij University de Shanghai où il dirige un atelier sur l’Italian Style. Toujours au Politecnico di Milano il est directeur du cours de haute spécialisation Licensing pour les Biens de Luxe, pôle de formation sur le licensing haut de gamme, unique en son genre. Il est enseignant dans le Master Lusso de la Business School du Sole24Ore. Il conçoit et coordonne EXTRA (Value as Attitude), centre de recherche où sont étudiées et développées les nouvelles stratégies de marketing-design pour valoriser, positionner et repositonner les marques dans le segment haut de gamme. Il est directeur du master international « Brand & Product Management » auprès de MFI, consortium inter-universitaire fondé par Università Bocconi, Università Cattolica, Politecnico di Milano. Il est l’auteur de nombreuses publications dont : Dizionario del design (1993) ; Automobile. Glossario dello stile (2001) ; Moda e Design : nuove trasversalità progettuali (2002) ; Lusso Necessario. Trasformare prodotti e servizi in alto di gamma (2008) ; Nuove Tradizioni: metodologia, stile, coerenza (2008) ; From Italy : l’unicità del saper pensare e fare italiano, (2012).

Stefano Zecchi
Écrivain, professeur d’Esthétique à l’Università degli Studi di Milano. Il a exercé de nombreuses fonctions importantes dont : Président du cursus universitaire de Philosophie de l’Università degli Studi di Milano, membre du conseil d’administration du Piccolo Teatro di Milano, Président de l’Accademia di Belle Arti di Brera toujours à Milan, membre du conseil de l’Irer (Istituto per la programmazione scientifica e culturale della Regione Lombardia), représentant du Ministère de l’Éducation auprès de l’UNESCO pour la protection des Biens Immatériels, conseiller communal à Venise et assesseur à la culture à Milan, membre du conseil d’administration du MAXXI (Musée de l’art du XXI e siècle), membre du conseil d’administration de la Fondazione La Verdi de Milan, membre du conseil d’administration du théâtre Parenti de Milan. Parmi ses très nombreuses publications citons : Sillabario del nuovo millennio (1993), Il brutto e il bello (1995), L’artista armato (1998), Capire l’arte (1999), L’uomo è ciò che guarda. Televisione e popolo (2005), Le promesse della bellezza (2006) ; Lusso (2015).

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