Intervista: Talking About 2019 At the roots of Luxury
Moderadora: Nicoletta Polla-Mattiot, directora de “How to Spend It” y “IL” del grupo editorial “Il Sole 24 Ore”. Invitados: Stefano Zecchi, filósofo y escritor; Marco Turinetto, profesor e investigador universitario.
Nicoletta Polla-Mattiot: En el teatro de Rimadesio en colaboración con How to spend it, Sole 24 Ore, hablamos del lujo, de las raíces del lujo y de cómo los números se convierten en experiencia, de cómo quizás el lujo forma ahora mucho más parte, no sólo de nuestro imaginario, sino de nuestra vida cotidiana y de cómo entra a varios niveles en la experiencia de cada uno.
La palabra lujo ha tenido históricamente muchas definiciones diferentes, más fácil es enmarcarla desde un punto de vista numérico. En términos de consumo y con referencia a 2018, hay 425 millones de consumidores de productos de alta gama en el mundo que gastaron alrededor de 920 mil millones. La previsión es de un crecimiento constante del 4 al 5% en los próximos 5-6 años. Más allá de los sectores de productos individuales, hay dos tipos de lujo separados por una clara brecha en el crecimiento: el llamado lujo experiencial está experimentando un aumento mucho más significativo que el lujo personal.
Se podría decir, por tanto, que el producto es Storytelling, que el lujo es experiencia e historia, es el relato de algo que no se puede atribuir al objeto individual. Presento a mis invitados y sus libros: Stefano Zecchi, autor de “Il lusso, eterno desiderio di voluttà e bellezza” (El lujo eterno deseo de voluptuosidad y belleza) y Marco Turinetto, que abrirá otro capítulo de este debate con “el lujo necesario”.
NPM: Profesor Zecchi, le encomiendo la tarea más difícil: ¿puede darnos una definición concisa del lujo?
Stefano Zecchi: La palabra lujo tiene un doble significado de raíz, uno es Lux y el otro es Luxuria. Lux, como sabes, significa luz, y por tanto “inteligencia que ilumina” lo que sucede, lo que nos rodea.
Mientras que Luxuria es ese sentimiento erótico que no siempre es controlable y que nos pertenece de todas formas.
NPM: Diría que acabamos de enmarcar el término. Pero si hablamos del lujo como concepto, no es un concepto fijo en el tiempo, más bien está sujeto a cambios, ha sufrido muchos cambios a lo largo del tiempo, ¿o no?
SZ: Digámoslo así, la percepción del lujo ha cambiado, pero no la idea de lujo. El lujo es una idea de belleza que no cambia, lo que cambia es la forma de representarla. Menciono una historia muy antigua que también comento en el libro, que muestra cómo se articula y se entiende la palabra lujo a lo largo del tiempo. Algunos antropólogos importantes, como Marcel Mauss y Levi Strauss, estudiaron el caso de algunas tribus que desaparecieron misteriosamente, no por una epidemia o una guerra, simplemente desaparecieron… Investigaron el motivo de la desaparición de estas tribus y descubrieron y comprendieron el concepto de “regalo por pérdida”,, es decir: el jefe de la tribu, para demostrar lo importante que era, daba un regalo al otro jefe de la tribu, que, al recibirlo, quería demostrar que no era inferior. Esto dio lugar a este intercambio ascendente de regalos, siendo los más lujosos testimonio de la mayor importancia/poder de la tribu y su líder.
Esto provocó el agotamiento económico, por así decirlo, de una de las dos tribus, que acabó desapareciendo o siendo absorbida por la otra. Así que el lujo se convirtió básicamente en un regalo, el que atestiguaba la inteligencia, la importancia e incluso el gusto de un jefe de tribu sobre otro. Esta forma de concebir el lujo no cambia en la historia. De nuevo, para volver a una definición muy rápida, el lujo es siempre un testimonio sin parangón de una belleza preciosa, esta belleza preciosa se llama Luz y tiene esta complejidad. El lujo es algo inteligente, algo que da sentido a la vida. El lujo acaba involucrando emocional y sensualmente nuestras vidas.
NPM: Me parece muy interesante subrayar la dimensión del regalo, porque el lujo suele estar vinculado a un concepto no tanto de regalo como de mercancía, de compra, de inversión, etc. Así que quizás lo que sale a la luz es esta idea de que el lujo existe cuando hay un valor añadido. Como sucede a menudo en “how to spend it” desde que se fundó aquí en Italia, me gusta entrevistar a gente que no tiene nada que ver con el mundo del diseño, a menudo preguntando qué es el lujo, y las respuestas más comunes tienen que ver con el tiempo: tiempo para hacer, tiempo para disfrutar, tiempo para leer, tiempo para comprar, tiempo necesario para hacer estas cosas; esta dimensión de más que también se puede encontrar en comunes como “me tomé el lujo de” hacer algo. Al mismo tiempo nos topamos con otro binomio fácil “lujo / superfluo” y por eso me dirijo a Marco Turinetto que en cambio teoriza el lujo necesario, con una pregunta inevitable sobre su pensamiento al respecto.
Marco Turinetto: Empiezo por el tiempo porque diría que quizás es lo único que no se puede comprar, hay que gastarlo bien, y lo relaciono con el tema de la cultura. Digamos que los que saben gastar bien probablemente tienen más cultura, saben lo que tienen que comprar y saben dar los valores de los que hablábamos antes, a esa superfluidad que quizás se hace necesaria, que quizás tenemos en nuestro día a día como objetivo. Recuerdo que cuando era niño – siempre me gustaban los coches – había coches que se llamaban GT, Granturismo, CL, Gran Lusso…
El tema del lujo ya estaba presente en esos años y buscaba dar algo más, que podía ser un producto o servicio, posiblemente bien hecho. Enseño diseño, estética y planificación en el Politécnico de Milán, y al hablar de productos de alta gama suelo utilizar esta palabra para referirme a la investigación y, por tanto, a la inversión en investigación. Al fin y al cabo, estamos en Rimadesio, que es un ejemplo de empresa en la que se investiga y se pone al consumidor en antecedentes de un enfoque de diseño bien elaborado junto con el producto.
NPM: El lujo también puede ser repulsivo, puede crear desapego. Si resulta difícil contarlo, y aquí hablo de una dificultad con la que nos encontramos a diario, es hacerlo acogedor, cómodo, no distante y frío. Tú, Marco, has hablado de diseño, ¿es esto factible? ¿Y cómo?
MT: En la base de todo siempre hay un proyecto concreto y el resultado puede ser, como en este caso, un objeto o un servicio. Pondré un ejemplo no concreto que me ayude a definir lo que quiero decir: antes vendíamos las casas por metro cuadrado, luego pasamos a venderlas por cuerpo. Los metros cuadrados pasan a un segundo plano si la casa tiene una buena vista. Por lo tanto, con la vista estoy vendiendo un espacio inmaterial fuera del espacio que el comprador está interesado en comprar.
Entonces, si pensamos que el espacio tiene 3 dimensiones, una altura y volúmenes, ¿podríamos en el futuro vender nuestras casas por metro cúbico? Los nuevos puntos de vista del diseño generan una experiencia. Esta experiencia, cada vez más presente cuando se trata de productos de diseño y de alta gama, es tanto más apreciable cuanto mayor es el nivel cultural del usuario.
NPM: Nos movemos en dirección a lo inmaterial, redescubrimos la dimensión de la experiencia, el valor del tiempo dedicado a hacer algo, a concretarlo, a trabajarlo con nuestras manos, a experimentarlo con nuestras manos, con nuestros sentidos, con nuestros ojos. Entonces, profesor Zecchi, ¿cuánta materia hay en el lujo?
SZ: Demos un paso atrás, porque para llegar a este punto tenemos que entender que el lujo, como queramos verlo declinado histórica, material o inmaterialmente, siempre está vinculado a la belleza. Una cosa de lujo no puede no ser bella, y este es, en mi opinión, el primer principio en el que hay que pensar. El segundo es la siguiente: ¿sabemos lo que es la belleza? Si no sabemos qué es la belleza, no podemos llegar a una comprensión cultural del lujo. Incluso quizás las personas más cultas cuando se les pregunta “¿qué es la belleza?” Podrían responder “No es bello lo que es bello, sino que lo bello es lo que gusta”. ¿Y qué es lo que nos permite entender lo que es el lujo? La educación estética. ¿Qué es la educación estética? Es tan complejo como comprender la realidad del lujo, ya sea material o inmaterial, porque lo material es la comprensión de un objeto bello, y lo inmaterial es la comprensión de una experiencia. La educación estética lleva a comprender qué es la belleza, a refinar el gusto. La belleza no es nuestra visión subjetiva de la belleza, hay condiciones para entender lo que es la belleza y luego entender lo que es el lujo.
El lujo no es sólo una cosa cara, ciertamente cuesta dinero pero no necesariamente lo que cuesta dinero es lujo, así que ¿cómo se puede distinguir lo que es lujo de lo que no lo es? Es a través de esa cultura que podemos entender lo que es la educación estética, que es algo que muchas veces es culturalmente inaceptable, porque la educación estética te enseña a hacer diferencias, y las diferencias son situaciones que nuestra cultura, digamos democrática, tiende a poner en el mismo nivel, en el mismo plano. La belleza es siempre una iteración decisiva de la diferencia; de lo que veo a través de la comunicación, de lo que siento a través de la comunicación.
NPM: Me gustaría decir algo mucho más obvio que lo que dice el profesor, y es que quizás en Italia tenemos un poco de ventaja en cuanto a la educación estética porque estamos rodeados y crecemos con mucha belleza. No es casualidad que cuando se habla de Made in Italy se hable de una Marca. Hoy en día es más necesaria que nunca la educación en materia de belleza, pero ¿no es el hecho de que seamos italianos un gran motivo de orgullo o facilidad en el campo del diseño?
Basta con poder entender cuáles son las diferencias y ello gracias también a una cultura que permite comprender lo que es la educación estética. Nuestra modernidad siempre ha visto la belleza como algo negativo. La belleza está en contra de la modernidad. Si, por ejemplo, hablo de genios como Picasso o Kandinsky o tomo un texto musical como la música de doce tonos de Schönberg, no puedo decir que sean obras bellas. No puedo decir que un cuadro abstracto de Kandinsky sea hermoso. La belleza se aleja del juicio estético en la modernidad. Necesito otro juicio, otra forma en la que basar el juicio estético, que en estos casos mencionados es el experimentalismo de las formas. El arte en la era moderna piensa que este juicio de belleza es superfluo. No se puede olvidar que desde hace al menos 4.000 años aproximadamente, la educación del hombre, no sólo en Occidente, sino en cualquier parte del mundo, era una educación estética; era la belleza del arte la que contaba el sentido del mundo.
Ciudades como Venecia, Atenas o París ¿no es cierto que se cuentan mediante la belleza? Sin la belleza nada pueden decir. Entonces, ¿por qué genios como Picasso, Kandinsky, Schönberg, Joyce, acaban dándose cuenta de que la belleza ya no es el verdadero testigo de su obra? Porque en su época el conocimiento se vuelve científico y el conocimiento científico desplaza el sentido de la verdad que, siempre metafísica, no es controlable, no es medible en la validez que sí es medible y cuantificable. Por eso tenemos una dificultad extrema para entender lo que es la belleza. Es fundamental conocer la belleza para entender qué es el lujo. Porque vuelvo a decir que, de lo contrario, el lujo se convierte en algo puramente de adquisición a través del dinero. Esto también explica la demonización del lujo.
NPM: La mirada del filósofo cambia de perspectiva. En la práctica, lo que nos dijo el profesor Zecchi es que la sociedad actual, la que estamos viviendo, es la que más le cuesta entender el significado de la belleza y, si se quiere, es un concepto bastante paradójico en un momento histórico en el que vivimos poniendo likes en las redes sociales. Decir “me gusta” y “no me gusta” es una de las cosas que más hacemos durante el día. Sin embargo, volviendo al tema de los productos italianos, Marco Turinetto, sé que usted hace distinciones sobre el tema, y esto tal vez se relacione con el debate que estamos teniendo. ¿Por qué no tiene sentido hablar de Made in Italy?
MT: En un libro mío escribí “From Italy” que me parecía más correcto, aunque no fuera en lengua italiana, porque significaba todo lo que va de Italia al mundo. Los italianos tenemos un gusto estético, una cultura, un conocimiento que va desde la forja de materiales, y por tanto de artefactos, hasta la creación de verdaderos sistemas. En todos los sectores de productos y en todas las empresas, donde hay diseño, estética y gusto por la belleza, hay al menos un italiano que hace de director de orquesta. Este “From Italy” nos permite tener mucha producción en Italia de marcas muy conocidas en el mundo.
El lujo, hoy en día, es en gran medida el resultado de asociaciones que permiten a las empresas compartir conocimientos, innovación tecnológica y diseño. From Italy cuenta hasta qué punto las marcas extranjeras son conscientes del valor añadido que pueden encontrar trabajando con empresas italianas. El objetivo del sistema es crear un producto que esté siempre a la vanguardia en sus partes tangibles e intangibles. La cuestión de la formación se convierte en uno de los temas fundamentales: difundir el conocimiento, saber diseñar, producir cosas bien hechas a un alto nivel.
NPM: Hasta ahora hemos hablado del lujo más desde el punto de vista del consumo, es decir, del usuario. Tú, Marco, has hecho un comentario interesante, que creo que vale la pena repetir. Además de la cuestión de la educación para la estética, también está la cuestión de la promoción de los oficios y el saber hacer (un valor típicamente italiano). No sólo necesitamos escritores, poetas o altos directivos, hay una cadena de suministro que hay que preservar, y el trabajo manual es la característica del sistema italiano, que en algunos segmentos – tú has mencionado los distritos, el área de la moda y el diseño – todavía tiene todos los pasos de producción en el territorio. Se trata de un valor verdaderamente específico y característico de Italia, que luego nos permite producir piezas de excelencia e incluso icónicas, como las que se comentan en vuestros libros, por citar un Ferrari, un icono italiano. Como decíamos entonces, tenemos mucho poder de elección pero hay Marcas que desarrollan una identidad tan fuerte y reconocible que absorben como propio incluso lo que pertenece a otros mundos. Entonces, además del diseño, ¿hay diseño de marca?
MT: Hablando de empresas en Italia y de business 2 business quizás la única limitación que tenemos es la económica. Toda empresa necesitaría un inversor. El riesgo es quedarse estancado e incapaz de progresar debido a limitaciones económicas que podrían resolverse vendiendo a otros.
Soy consciente de que es un tema muy debatido, pero si la inteligencia en el diseño siguiera siendo la misma y le añadiéramos la posibilidad de inyectar dinero que permitiera hacer más investigación y por tanto productos más avanzados, quizás no estaría tan mal. Lo que pertenece a la identidad de la marca sigue siendo un icono en Italia y en el extranjero.
NPM: Italia es absolutamente el primer país de lujo del mundo en cuanto a número de empresas, pero su pequeño tamaño es un problema en cuanto a las exportaciones en un mercado global altamente competitivo.
MT: Ciertamente, tenemos un gran número de empresas muy conocidas en el mundo, especialmente en el sector del diseño, que a pesar de ser muy pequeñas siguen siendo icónicas, tienen hermosos showrooms y cuentan con inversores que las eligen para sus hogares.
Este pensamiento de “todo aquí” que se genera cuando descubrimos las dimensiones reales es un signo de una gran habilidad para hacer las cosas y ser internacional.
NPM: Empecé con los números y luego nos adentramos en temas que nos llevaron a la historia, a la poesía y luego a los mecanismos de producción. Me gustaría explorar una última faceta del lujo que aún no hemos considerado: la diferencia entre calidad y cantidad. ¿Quizás la compra de calidad para darse cuenta de esto es la que dura, la que requiere una gran inversión, pero que en términos de ecología tampoco entra en la acumulación? Os pregunto a ambos si esta distinción calidad/cantidad tiene sentido en relación con lo que hemos dicho hasta ahora.
SZ: La calidad es un hecho metafísico, fundamentalmente cultural. Tengo que ser educado para entender la calidad de algo. La cantidad, en cambio, es un problema científico aparentemente complejo, pero en algunos casos es absolutamente elemental: puedo contar hasta un millón y ese millón es el dinero que tengo, así que la distinción es decisiva. Todo lo relacionado con la belleza, el lujo, el cómo (forma preciosa de belleza) es una cuestión de calidad. Entonces, por supuesto, las cosas bellas que son lujosas cuestan dinero, pero el coste en sí mismo de algo que es lujosamente bello tiene un significado que es diferente de la cantidad de dinero que generalmente puedo invertir.
MT: Yo añadiría a la cantidad y la calidad otra palabra: durabilidad, uno de los grandes problemas actuales gracias a la tecnología. Cuántos productos del sector del lujo son hoy en día tecnológicos y tienen una obsolescencia loca. Compramos algo con un valor que se nos ofrece y que probablemente aceptamos y en muy poco tiempo este producto deja de tener valor. El tema de la durabilidad puede vincularse al valor económico. Hace tiempo, un producto de lujo era de calidad y tenía durabilidad. Hoy en día, esto no es tan así, al menos en ciertos productos; la propia tecnología ha cambiado mucho el valor de la durabilidad, proporcionando una idea de lujo basada precisamente en la no durabilidad.
NPM: Hemos hablamos de calidad, cantidad y durabilidad. Me gustaría añadir una última cosa que me interesa mucho entre las palabras clave que hemos enumerado para llegar a las raíces del lujo: las manos. Hay una frase que cito a menudo de un psicoanalista al que quiero mucho que dice: «Se puede soñar con las manos». Creo que al tratar del lujo, y no sólo de lo que se ve del producto final, esta posibilidad que tenemos cada uno de nosotros de soñar con nuestras manos, resume muchos de los conceptos que hemos expresado.
Nicoletta Polla-Mattiot
Guía la edición italiana de How to Spend it, la revista nacida de la asociación con Financial Times, y la nueva estructura de las revistas de lujo y estilo de vida de Sole24Ore, que también incluye IL y 24Hours. Profesora del Máster de Diseño de Interiores y Gestión del Diseño del Business School del Gruppo24Ore.
Marco Turinetto
Profesor e investigador en el Politécnico de Milán con la cátedra de Estrategias y Desarrollo de Marca y profesor visitante en la Tongij University de Shanghái, donde imparte talleres sobre Italian Style. También en el Politécnico de Milán, es director del curso altamente especializado Licensing para Productos de Lujo, un centro de formación único para la concesión de licencias de alta gama. Imparte el Máster Lujo de la la Business School del Sole24Ore. Concibe y coordina EXTRA (Value as Attitude), un centro de investigación donde se estudian y desarrollan nuevas estrategias de marketing-diseño para potenciar, posicionar y reposicionar las marcas en el segmento de alta gama. Es director del programa de máster internacional “Brand & Product Management” de MFI, un consorcio interuniversitario fundado por la Universidad Bocconi, la Universidad Cattolica y el Politécnico de Milán. Es autor de numerosas publicaciones, entre ellas: Dizionario del design (1993); Automobile. Glossario dello stile (2001); Moda e Design: nuove trasversalità progettuali (2002); Lusso Necessario. Trasformare prodotti e servizi in alto di gamma (2008); Nuove Tradizioni: metodologia, stile, coerenza (2008); From Italy: l’unicità del saper pensare e fare italiano, (2012).
Stefano Zecchi
Escritor, profesor titular de Estética en la Universidad de Milán. Ha ocupado muchos cargos importantes, entre ellos: Presidente de la carrera de Filosofía de la Universidad de Milán, miembro del consejo de administración del Piccolo Teatro de Milán, presidente de la Academia de Bellas Artes de Brera, también en Milán, miembro del consejo de administración del Irer (Instituto de Planificación Científica y Cultural de la Región de Lombardía), representante del Ministerio de Educación en la UNESCO para la protección de bienes inmateriales, concejal de Venecia y concejal de cultura de Milán, miembro del consejo de administración del MAXXI (Museo de Arte del Siglo XXI), miembro del consejo de administración de la Fondazione La Verdi de Milán, y miembro del consejo de administración del Teatro Parenti de Milán. Entre sus numerosas publicaciones figuran: Sillabario del nuovo millennio (1993), Il brutto e il bello (1995), L’artista armato (1998), Capire l’arte (1999), L’uomo è ciò che guarda. Televisione e popolo (2005), Le promesse della bellezza (2006); Lusso (2015).
