Entrevista: Talking About 2019. Luxury and Storytelling: when print meets digital
Emanuele Farneti, director de Vogue Italia se reúne con Riccardo Pozzoli, director creativo de Condé Nast Social Talent Agency.
Emanuele Farneti: Este encuentro se creó para debatir lo que significa el lujo hoy en día en nuestros respectivos mundos. Llamé a Riccardo Pozzoli porque creo que hablar de comunicación desde nuestros dos puntos de vista, respectivamente de un editor que viene de un entorno editorial tradicional y de un empresario nativo digital, puede ser interesante. ¿Qué significa el lujo para ti, para tu generación?
Riccardo Pozzoli: Massimo Bottura me dijo: “Para mi el lujo es sinónimo de tiempo”. Es un concepto interesante para los consumidores de los lujos materiales de la última generación. Ahora ha evolucionado y va más allá de decir “tengo tiempo para hacer cosas”: hoy hablamos de calidad, de tener experiencias memorables por las que merece la pena disfrutar del tiempo.
E.F: ¿Tiene sentido hablar de lujo en un momento en el que es inevitable un cambio cultural para el futuro del planeta? ¿Tiene sentido traer a mil personas del otro lado del mundo para un desfile que dura doce minutos? Todos debemos cuestionarnos, y lo digo como director de una revista que es el lugar del lujo en Italia y en el mundo. Nuestro ADN ha sido durante generaciones convencer a la gente de que consuma más, pero ¿sigue teniendo sentido hoy en día?
R.P: Es un tema interesante para abordar digitalmente y la tecnología tiene que ayudarnos. La realidad aumentada, la realidad virtual u otras tecnologías no sustituirán la creatividad humana, sino que ayudarán a dar vida a algo potencialmente.
Por ejemplo, un desfile de moda, que hace unos años era algo exclusivo, ahora se puede vivir con la tecnología. La tecnología ha democratizado el enfoque del lujo. Esto también es cierto desde el punto de vista de la responsabilidad medioambiental, económica y social y de la sostenibilidad.
E.F: El equilibrio entre experiencias exclusivas e inclusivas es uno de los temas de hoy. Esta noche tratamos de responder a la pregunta de cuál es el equilibrio entre el viejo mundo del impreso que yo represento aquí y el mundo de los nuevos medios de comunicación que representa Riccardo. ¿Puedes decirnos cómo has inventado un trabajo que no existía?
R.P: En octubre de 2009 estaba terminando mi máster en marketing en Bocconi. Estuve en Estados Unidos y me di cuenta de que el mercado americano empezaba a fijarse en los entonces emergentes líderes de opinión digitales. No había Instagram, ni Snapchat, eran los usuarios de la comunidad, la gente que dejaba reseñas en Amazon o los pocos que llegaban a la página de Facebook. Conocía bien a Chiara Ferragni y empezamos con ‘The Blonde Salad’, que luego evolucionó hacia cosas maravillosas: blog, revista, empresa de medios de comunicación, comercio electrónico.
A lo largo de los años he adquirido una experiencia y una visión fundamentales en la evolución del marketing de influencers, manteniendo siempre una mente abierta, sin etiquetar lo que estaba ocurriendo y lo que la gente estaba haciendo. En 2010, las empresas de lujo me preguntaban: “Dinos qué es un blog”. ¿Cómo podemos trabajar?” No lo sabía, tenía un título en finanzas. Pero yo trataba de entender su necesidad, que era crear una nueva experiencia, una que los periódicos no podían crear.
E.F: Empecé como periodista de vídeos, documentando lo que ocurría en la ciudad con una cámara analógica en tiempo real. Se trataba de un proyecto sobre el modelo de la televisión neoyorquina NY1.
Luego conocí a un gran editor como Andrea Monti, que me contrató en GQ. Después de la experiencia en varias editoriales, cuando Condé Nast se vio en la situación de encontrar a alguien que sustituyera a una persona tan insustituible como Franca Sozzani, me eligió a mí, cuyo perfil no era el de un técnico de moda, sino el de un editorialista puro. Lo que más me gusta de mi trabajo es que Vogue Italia es una plataforma extraordinaria gracias a la forma en que se ha configurado a lo largo de los años para utilizar diferentes idiomas y canales sin que uno excluya a los demás. No creo que haya otro medio de comunicación en Italia, y quizá en el mundo, que permita hacer este trabajo.
R.P: ¿Vogue Italia es un ecosistema?
E.F: Si tengo que imaginar un momento que resuma nuestras actividades, pienso en un día del pasado mes de julio. Estuve en Bruselas para un proyecto que hice sobre Europa en Man Vogue. Me invitaron al Parlamento Europeo, donde tuve una serie de reuniones para ver si este proyecto podía continuar. Al mismo tiempo, mi oficina en Milán se desmantelaba para montar un conjunto de muñecas Barbie, a las que “contratábamos” como reporteras especiales para la semana de la moda.
Este pequeño ejemplo representa lo variada que es, a veces en un mismo día, la gama de actividades que giran en torno a Vogue Italia. Con 3.200.000 seguidores en Instagram, Vogue Italia tiene el doble de seguidores que todas las demás revistas del sector juntas, seis veces más que el principal diario italiano. Es una prueba de cómo se ha construido un medio de comunicación con una audiencia verdaderamente internacional a lo largo de los años.
R.P: ¿Esta popularidad en las redes sociales refleja también este poder, este legado?
E.F: Los 3.000 participantes a la fiesta que organizamos hace tres años con Riccardo Tisci como director creativo fueron la representación plástica de cuántos tipos de personas están cerca de la marca Vogue: desde amigos de la revista de la época de Franca hasta chicos de la escuela de moda; desde celebridades hasta personas que tienen trabajos “normales” en empresas, todos felices y emocionalmente conectados a la marca. ¿Quieres hablarnos de la actividad que estás desarrollando en Condé Nast, que cuenta con marcas históricas como Vogue Italia y Vanity Fair, pero que no se priva de intentar poner un pie en los nuevos mundos?
R.P: El año pasado lanzamos Condé Nast Talent Agency, el primer paso real de Condé Nast en el planeta de los influencers. No era obvio que el mundo editorial diera un paso tan importante. La agencia selecciona y gestiona una serie de personalidades del mundo digital, capaces de entretener a una comunidad sobre un tema básicamente vertical.
E.F: ¿Cómo se eligen?
R.P: Tenemos un enfoque cualitativo, no cuantitativo. Hoy en día, el mundo de Condé Nast necesita puntos de vista personales sobre diversos temas. Esto no necesariamente trae millones de seguidores, pero sí crea una comunidad muy específica. Con estos talentos también queremos entrar en proyectos de comunicación integrados junto con las otras propiedades.
E.F. ¿Cuánto de la elección de Instagram es ética y cuánto es control de datos?
R.P: Hay un 50% de ética y un 50% de estrategia: si todo el mundo publica el mismo contenido porque es el que más rinde a corto plazo, el entretenimiento se banaliza. “A largo plazo” puede significar que dentro de tres años tal vez nazca un nuevo Instagram, más interesante, en el que la gente se sienta libre de publicar lo que quiera, creando una gran cantidad de contenido que luego podría crear el éxito frente a Instagram.
E.F: Instagram es una gran herramienta de promoción para nosotros; de hecho, existe una correlación entre las portadas de éxito digital y los resultados en los quioscos.
R.P: Aparte de la portada, ¿qué más se publica sobre Vogue Italia?
E.F: Un proyecto editorial como Vogue Italia no crea contenidos sólo en función de cuántos likes obtiene. Los talentos con los que trabajamos están más interesados en desarrollar una narrativa que no se detenga en la imagen y que implique no sólo vídeos de alta calidad, sino otros proyectos de comunicación que, con el director creativo Ferdinando Verderi, se piensan como piezas en secuencia. Cuando trabajaba en un diario, solían decir que a las 9 de la mañana el periódico ya está bueno para envolver pescado, y lo mismo se aplica a cualquier publicación periódica.
Instagram debería hacernos pensar en otro ciclo de vida de las ideas, de las noticias: si captas un momento de comunicación fuerte debes llevarlo a cabo hasta que genere atención y adjuntarle otras actividades online y offline. Es bonito decirlo, pero difícil hacerlo porque implicaría una organización del trabajo muy diferente y personas, una vez más, capacitadas para interceptar esta semilla de ideas y llevarlas adelante. ¿Desaparecerá el papel, Pozzoli?
R.P: No desaparecerá, pero se racionalizará hacia una comunicación y un entretenimiento más extemporáneos, como dices. El papel impreso no puede pensar en trabajar sobre la noticia porque la tecnología lo hace mejor, sino en el análisis en profundidad de los temas que luego se pueden tratar en los diferentes medios de comunicación.
R.P: Ya que estamos en este maravilloso espacio, ¿cuál es la relación de Vogue Italia con el mundo del diseño?
E.F: El proyecto que estamos haciendo para el Salón es un ejemplo de cuál es el equilibrio entre ser abierto y democrático y no perder el elemento de sueño que conlleva una marca como Vogue Italia. El proyecto del Salón me interesa mucho porque es un momento de apertura. Durante los dos últimos años hemos convocado a ocho diseñadores, arquitectos y creativos para que reinterpreten completamente nuestras oficinas de acuerdo con lo que ellos consideran el espíritu de Vogue Italia. El tema es siempre diferente y los proyectos son extraordinarios, pero lo extraordinario es que lo hacemos para abrirnos al público que puede visitar las oficinas de Vogue Italia en esos días.
Una vez más se ve el cariño y la curiosidad de la gente por una marca que tiene ciento cincuenta años y que ha sabido renovarse. Hay una cola para poder visitar las oficinas. Es quizás el mejor momento del año en la vida de la revista. El mundo del diseño, sin embargo, está utilizando lo digital de forma cautelosa por ahora. ¿Por qué?
R.P: La artesanía y el tradicionalismo de muchas empresas de diseño también afectan a manera de hacer marketing. Es un enfoque conservador que para mí representa una gran oportunidad: significa que ese mundo todavía tiene mucho espacio, no se ha quemado todavía. Ha llegado el momento de construir la plataforma adecuada. Las empresas necesitan encontrar su ADN también digitalmente.
La comunicación digital suele estar vinculada a las ventas en línea, que el mundo de la moda adoptó de inmediato. El mundo del diseño también se ha quedado atrás en este sentido, pero incluso ahí se pueden ver signos de una evolución. Dado que estamos hablando de algo extremadamente rico en términos de experiencia, un showroom como este siempre será vital para conocer el producto, la cultura y los valores de la marca; luego, digitalmente, tenemos que encontrar la estrategia omnichannel para seguir contando la historia. Las herramientas están ahí, e incluso un sector conservador como el mundo del diseño puede dar el paso.
E.F: Siempre me llama la atención cómo la autoridad que da el papel es buscada por personas nacidas y educadas en un contexto digital. Ejemplos: algunos amigos influencers eligen para su foto de perfil de Instagram la portada que alguna revista, aunque sea menor, les ha dedicado; Business of Fashion celebra su lista de los 500 nombres más influyentes de la moda publicando una revista en papel;
una gran herramienta digital como Il Post celebra sus nueve años de vida con una colección impresa de sus mejores artículos. Y en el último Uomo Vogue aparece incluso un anuncio de una influencer. Una buena señal: este amigo cree tanto en la autoría de la letra impresa que ha comprado una página para promocionarse.
R.P: El mensaje es el siguiente: en digital somos buenos contando nuestras historias porque lo hacemos nosotros mismos. En el mundo del papel impreso hay profesionales que nos dicen, en cambio, que la búsqueda de esta autoridad hace que la impresión sea extremadamente relevante. La búsqueda de la calidad, como hace Vogue Italia, es también la clave para seguir siendo relevante durante al menos los próximos cincuenta años.
